O Boticário e a Imagem da Sustentabilidade: um estudo sobre a sua repercussão no facebook e entre consumidores na cidade de Maceió-AL

Discente: Rosalia Isa Rijo dos Santos; Orientador: Bruno César Cavalcanti.

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

ROSALIA ISA RIJO DOS SANTOS

O BOTICÁRIO E A IMAGEM DA SUSTENTABILIDADE:
um estudo sobre a sua repercussão no facebook e entre
consumidores na cidade de Maceió-AL

MACEIÓ
2016

ROSALIA ISA RIJO DOS SANTOS

O BOTICÁRIO E A IMAGEM DA SUSTENTABILIDADE:
um estudo sobre a sua repercussão no facebook e entre
consumidores na cidade de Maceió-AL

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao
Instituto de Ciências Sociais da Universidade
Federal de Alagoas como exigência parcial e
obrigatório para obtenção do grau de Licenciatura
em Ciências Sociais.
Orientador: Ms. Bruno César Cavalcanti.

MACEIÓ
2016

ROSALIA ISA RIJO DOS SANTOS

O BOTICÁRIO E A IMAGEM DA SUSTENTABILIDADE:
um estudo sobre a sua repercussão no facebook e entre
consumidores na cidade de Maceió-AL

Aprovado em _____/_____________/__________

COMISSÃO EXAMINADORA

__________________________________________
Profº. Bruno César Cavalcanti
Orientador

___________________________________________
Profª. Rachel Rocha de Almeida Barros
Examinadora

____________________________________________
Profª. Janecléia Pereira Rogério
Examinadora

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus em primeiro lugar, pois sem ele nada disso seria possível.
À minha família pelo apoio e confiança.
Ao Professor Orientador Bruno César Cavalcanti, por seu empenho, dedicação e
motivação.
Aos demais membros da banca, Professoras Janecléia Pereira Rogério e Rachel
Rocha de Almeida Barros, que se dedicaram a ler e comentar este estudo.
Aos amigos e colegas do curso pelo companheirismo prestado.
E a todos os professores do curso.

RESUMO

O presente estudo analisa o comportamento da empresa O Boticário no que
diz respeito à ideia de sustentabilidade ambiental aplicada ao mundo dos negócios,
buscando compreender a repercussão disso junto a seus clientes na cidade de Maceió
e junto ao público em geral através de uma pesquisa na rede social facebook. Numa
abordagem tanto qualitativa quanto quantitativa, estuda a relação entre o
desenvolvimento sustentável e a consciência ambiental da população enquanto
formada por cidadãos conscientes e consumidores de produtos de empresas
ecologicamente sustentáveis. Os resultados indicam, no entanto, que O Boticário
apresenta vários projetos ligados à sustentabilidade, mas não divulga de maneira
adequada para realmente interferir na imagem que os consumidores têm da empresa.
Observa-se que o foco da empresa em sua gestão ambiental está ligado a uma
estratégia interna, pouco voltada à comunicação com seus clientes. Assim, conclui-se
que a empresa deve investir na divulgação eficaz das suas práticas sustentáveis de
modo que os consumidores possam reconhecer O Boticário não somente pela
qualidade de seus produtos mas também por seu empenho em prol da
sustentabilidade ambiental.
Palavras – Chave: Sustentabilidade, Gestão ambiental, O Boticário, Maceió.

ABSTRACT
This study analyzes the company's the Boticario with regard to the idea of
environmental sustainability applied to the business world, trying to understand the
impact of this with its customers in the city of Maceio and with the general public
through a research network facebook. An approach both qualitative and quantitative
studies the relationship between sustainable development and environmental
awareness of the population as formed by conscious citizens and consumers of
products of environmentally sustainable companies. The results indicate, however,
that the Boticario has several projects related to sustainability, but does not disclose
properly to actually interfere in the image consumers have of the company. It is noted
that the company's focus on its environmental management is linked to an internal
strategy aimed at little communication with their clients. Thus, it is concluded that the
company should invest in effective dissemination of their sustainable practices so that
consumers can recognize the Boticario not only for the quality of its products but also
for its commitment to environmental sustainability.

Key - Words: Sustainability, Environmental Management, The Boticario, Maceio.

LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Gênero dos entrevistados na loja O Boticário......................................... 41
GRÁFICO 2 – Faixa etária dos entrevistados na loja O Boticário. .................................. 42
GRÁFICO 3 – Estado civil dos entrevistados na loja O Boticário. ................................... 42
GRÁFICO 4 – Bairro em que residem os entrevistados na loja O Boticário ..................... 43
GRÁFICO 5 – Profissão dos entrevistados na loja O Boticário ....................................... 43
GRÁFICO 6 – Para quem os produtos são comprados pelos entrevistados na loja O
Boticário .............................................................................................. 44
GRÁFICO 7 – Qual o período que os entrevistados na loja O Boticário, mais compram ... 45
GRÁFICO 8 – O motivo pelo qual os entrevistados na loja O Boticário gostam de comprar
os produtos da empresa. ....................................................................... 46
GRÁFICO 9 – Conhecimento dos entrevistados na loja O Boticário sobre o compromisso
de O Boticário com a sustentabilidade. ................................................... 47
GRÁFICO 10 – O conhecimento dos entrevistados na loja O Boticário sobre o significado
do termo sustentabilidade ..................................................................... 47
GRÁFICO 11 – O conhecimento dos entrevistados na loja O Boticário sobre as práticas de
sustentabilidade da empresa ................................................................. 48
GRÁFICO 12 – O meio de informação pelo qual os entrevistados na loja O Boticário
ficaram sabendo sobre sustentabilidade. ................................................ 48
GRÁFICO 13 – A influência das práticas de sustentabilidade na compra dos clientes de O
Boticário na loja O Boticário do hipermercado da Gruta de Lourdes. ......... 49
GRÁFICO 14 – O conhecimento que os entrevistados na loja O Boticário têm dos relatórios
sobre a sustentabilidade ....................................................................... 50
GRÁFICO 15 – O conhecimento que os entrevistados na loja O Boticário têm sobre outras
empresas com práticas de sustentabilidade. ........................................... 50
GRÁFICO 16 – Distribuição por gênero dos entrevistados da rede social facebook ......... 51
GRÁFICO 17 – Clientes e não clientes do O Boticário nos entrevistados da rede social
facebook .............................................................................................. 52
GRÁFICO 18 – Conhecimento acerca do tema da sustentabilidade dos entrevistados da
rede social facebook ............................................................................. 52
GRÁFICO 19 – Importância do trabalho de empresas com a sustentabilidade segundo os
entrevistados da rede social facebook .................................................... 53
GRÁFICO 20 – A importância e a influencia de uma empresa trabalhar com a
sustentabilidade na opção de compra de um produto, segundo os
entrevistados da rede social facebook. ................................................... 53
GRÁFICO 21 – Conhecimento de práticas de sustentabilidade de O Boticário pelos
entrevistados da rede social facebook. ................................................... 54
GRÁFICO 22 – O meio informativo pelo qual os entrevistados da rede social facebook
ficaram sabendo sobre a sustentabilidade ............................................. 55
GRÁFICO 23 – O conhecimento que os entrevistados da rede facebook têm dos relatórios
sobre a sustentabilidade ....................................................................... 56
GRÁFICO 24 – Importância da divulgação dos relatórios de sustentabilidade segundo os
entrevistados da rede facebook ................................................................. 57

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO – o tema, o objetivo e a abordagem ...................................................8
1

CONSCIÊNCIA AMBIENTAL E SUSTENTABILIDADE: UM RESGATE
HISTÓRICO. ..................................................................................................... 12
1.1. Um breve resumo sobre a evolução da “consciência ambiental”. ................... 13
1.2. O conceito sustentabilidade ambiental ........................................................... 20

RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUSTENTABILIDADE DO GRUPO
O BOTICÁRIO. ................................................................................................. 23
2.1. O grupo O Boticário ........................................................................................ 23
2.2. O grupo O Boticário e a sustentabilidade ....................................................... 24
2.3. Relatórios de sustentabilidade Global Reporting Initiative (GRI) .................... 29

SUSTENTABILIDADE: OS CLIENTES DE O BOTICÁRIO EM MACEIÓ
E OS VISITANTES DO FACEBOOK. .............................................................. 35
3.1. As lojas do grupo O Boticário em Maceió e a sustentabilidade. ..................... 35
3.1.1. A loja O Boticário no bairro do Jacintinho. ............................................. 36
3.1.2. A loja O Boticário bairro da Jatiúca (Stela Maris). .................................. 37
3.1.3. A loja O Boticário bairro da Gruta de Lourdes. ....................................... 38
3.2. Estudo de caso no setor cosmético: a loja O Boticário, Gruta de Lourdes. .... 41
3.3. A rede social facebook e a sustentabilidade ................................................... 50

CONCLUSÕES................................................................................................. 59

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 63

ANEXOS ................................................................................................................... 65
ANEXO I: Questionário aplicado na loja O Boticário do Hiperbompreço
.
Gruta de Lourdes. ....................................................................................... 66
ANEXO II: Questionário aplicado através da rede social facebook....................... 68
ANEXO III: Fachadas de lojas O Boticário em Maceió. ........................................ 70

INTRODUÇÃO
O tema, o objetivo da pesquisa, a abordagem e as relações com outros temas das
ciências sociais.

O presente trabalho tem como objetivo a análise do tema da sustentabilidade
numa empresa do grupo Boticário, a empresa O Boticário. Para isso, é tomado como
objeto de pesquisa direta três lojas da franquia em Maceió – AL como principal
referência. É um estudo por meio de observação e de pesquisas aplicadas aos
consumidores sobre a questão da sustentabilidade e da imagem que essa empresa
passa sobre o tema. Queremos saber se os clientes estão informados e se eles
associam O Boticário a uma empresa “sustentável”.
Esclarecemos que não é um estudo aprofundado sobre os conceitos de
sustentabilidade, de ecologia ou de meio ambiente que existem nas ciências sociais
e em outras ciências que estudam a questão ambiental. O nosso objetivo é de ver
este tema na produção de uma imagem positiva da empresa e sobre se essa imagem
tem importância no dia a dia dessa empresa para as suas relações de comércio, ou
seja, se os seus clientes valorizam e levam em conta essa imagem para escolher
consumir os produtos da marca O Boticário.
Vários temas nas ciências sociais são de interesse para o conceito de
sustentabilidade, como o desenvolvimento social e econômico, as politicas dos
governos, a questão da poluição, do uso responsável ou não dos recursos naturais,
entre outros temas. E autores importantes das ciências sociais também deram
contribuição a esses estudos, com pesquisas sobre ecologia, eco-desenvolvimento,
termo que deu origem hoje em dia ao conceito de sustentabilidade, conforme a
contribuição de vários estudos (por exemplo, CAMARGO, 2003; SACHS,2000;VEIGA,
2010; BARBERI, 2005). Outras linhas de pesquisa exploram a questão do
desenvolvimento econômico e o direito ambiental, ou a preservação dos recursos
naturais para o futuro, a preocupação com a questão da cidadania, da educação
ambiental etc. (por exemplo, ALMEIDA, 2012; SOUZA, 2008; SILVA, 2012; SILVA e
FRANCISCHETT, 2012; LEITE, 2003; STUDT 2013; FRANCO, 2000; CAMARGO,
2003; DIAS, 2009; DEBALI, 2009).

Outra relação desse tema é com a antropologia do consumo, mas não será
tratado neste estudo porque a pesquisa aborda apenas da imagem de
sustentabilidade, sem considerar vários temas da antropologia do consumo. Segundo
Desjeux (2013), a antropologia do consumo estuda com escalas de metodologia que
variam: a escala macrossocial, mesossocial ou microssocial. Este estudo se
caracteriza pela escala microssocial, que é a escala onde as pessoas fazem suas
escolhas no consumo individual, com seus motivos. Mas neste estudo apenas a
imagem de sustentabilidade é estudada (e não os tipos de cosméticos, os perfumes,
sabonetes ou outros produtos), por isso não é um estudo de antropologia do consumo.
Neste estudo inicial não vamos tratar esses temas, mas apenas estudar como
uma empresa usa o tema da sustentabilidade e se os seus clientes percebem isso, se
eles valorizam. A importância da pesquisa é porque a sustentabilidade representa nos
dias atuais um problema importante na mídia, nas escolas, sendo assunto cada vez
mais falado, gerando um posicionamento ideológico como uma forma de participação
das pessoas, das empresas, e até dos partidos políticos etc. Principalmente como
tema do meio empresarial para obter vantagens competitivas no mercado. Sabemos
que as empresas fazem também suas pesquisas para melhorar a imagem delas com
os seus clientes e usam publicidade sobre sustentabilidade, se dizem empresas
“sustentáveis”.
O interesse de pesquisar sobre a sustentabilidade na empresa se mostrou
evidente quando passei a conhecer melhor como funcionária da franquia de O
Boticário na cidade de Maceió. Achei necessário uma pesquisa sobre a importância
que a empresa dá ao tema sustentabilidade em seus negócios e como isso é
repassado aos seus funcionários ou não; e principalmente aos seus clientes através
dos meios de comunicação ou dos seus pontos de venda.
No capítulo 1 apresentarei o tema sustentabilidade em seu contexto histórico.
No capítulo 2 é mostrada a história do grupo O Boticário, do qual faz parte a empresa
O Boticário, e como se dá o processo de sustentabilidade nos seus negócios. Os
dados são quase todos retirados do Relatório de Sustentabilidade que a empresa
emite anualmente – uso os dados correspondentes ao ano de 2013 –, sob as normas
do GRI (Global Reporting Initiative). Essas informações são importantes porque elas
nos ajudam a ver como é montado um critério que justifica a imagem de empresa
“sustentável”.

O capitulo 3 apresenta as minhas observações das lojas que frequentei como
funcionária da empresa. São mostradas três lojas em bairros diferentes em Maceió.
São eles: Jacintinho, Stela Maris e Gruta de Lourdes. Com exceção da loja do
Jacintinho, que fica numa rua de comércio desse bairro, as outras são lojas instaladas
no interior de supermercados da cidade (GBARBOSA e HIPERBOMPREÇO). Essas
observações se baseiam no comportamento dos consumidores sobre o tema da
sustentabilidade e da empresa O Boticário. O Capitulo 3 também apresenta as
pesquisas realizadas com clientes e não clientes da empresa, em relação à ideia
sustentabilidade vinculada com esta empresa. A primeira pesquisa foi realizada com
os clientes da loja do Hiperbompreço, no bairro da Gruta de Lourdes.
A segunda pesquisa foi realizada através da rede social facebook, com clientes
e não clientes dessa empresa. Procurei usar metodologia quantitativa e qualitativa
(observação, conversas informais com alguns clientes). Segui aqui a orientação de
metodologia que aceita a pesquisa na internet como válida nas ciências sociais, como
indica, por exemplo, Kaufmann (2013) ao dizer que na internet os riscos de omissão
da verdade por parte dos informantes são muito parecidos como quando pesquisamos
diretamente as pessoas face a face. Achei que este foi um meio de complementar as
informações que também retirei da aplicação de questionários com clientes na loja de
O Boticário em Maceió. Segundo Kaufmann (2013, p.95) “a sinceridade na entrevista
face a face já é, em si, muito variável; ela depende da implicação da pesquisa e da
atitude do pesquisador. O mesmo pode ser dito numa pesquisa por e-mail”. Não utilizei
e-mail, mas a rede social facebook, onde as pessoas trocam mensagens, fazem um
perfil delas, se mostram, mas, como afirma este autor, “o pesquisador está mais
distante, a pessoa interrogada fala, antes, para si própria” (p.96). Descobri na
pesquisa que uma parte grande desses internautas compram ou já compraram em O
Boticário. Isso ajudou a aumentar o universo da pesquisa, e como era apenas sobre
a imagem da sustentabilidade e a empresa, foi uma opção de metodologia na
pesquisa, com a vantagem de ser em ambiente diferente da loja, onde pode ser que
o cliente estivesse pressionado com a presença do pesquisador a dizer alguma coisa
sobre sustentabilidade e a imagem do O Boticário, já que na internet ele pode se sentir
mais livre e até mesmo mais sincero para responder.
Uma parte que deixei de fora do estudo foi a realização de entrevistas com
diretores das lojas ou outros representantes da empresa O Boticário. Por ser
funcionária da empresa durante a pesquisa isso ficou limitado porque evitei chamar a

atenção para a minha pessoa enquanto funcionária e os resultados que a pesquisa
pudesse eventualmente mostrar, negativamente, da empresa. Foi uma escolha para
evitar conflitos ou prejuízos. O próprio ritmo do trabalho do dia a dia serviu para as
minhas observações. Por isso observei mais o comportamento dos clientes; e sobre
a empresa usei os documentos com a opinião oficial da empresa (o Relatório de 2013)
com essa “imagem oficial” a empresa quer passar para todos (os funcionários
principalmente, porque são documentos que ficam na empresa e não são passados
aos clientes e nem ao público em geral). Em seguida, faço uma breve conclusão desse
estudo.
O trabalho é apenas uma pesquisa introdutória sobre esse tema da
sustentabilidade e a empresa O Boticário, usando a observação em lojas da cidade
de Maceió e pesquisas com abordagem qualitativa e quantitativa. As pesquisas
mostraram limitações em conhecer as intenções dos clientes em suas ações reais. As
respostas sobre o chamado “consumo consciente”, isto é, se no caso os clientes
comprariam um produto por ser de uma empresa que pratica a sustentabilidade,
podem ser norteadas por idealizações e respostas socialmente corretas. Nessa
pesquisa buscamos nos aproximar um pouco dessa realidade onde sabemos que as
respostas podem ser um ideal a mais, expressar a mais sincera da verdade de cada
um. Como se trata de uma ideia de sustentabilidade, que “pega bem” socialmente
concordar com ela hoje em dia. O papel das ciências sociais é importante para buscar
essa “verdade” nas respostas que as pessoas dão quando são perguntadas sobre o
que elas sabem sobre sustentabilidade. Apresentamos um esforço mesmo sabendo
dos limites porque é uma dessas ideias que todos concordam mesmo sem praticar.
Esperamos pelo menos trazer algumas informações sobre isso aplicado à marca O
Boticário e ao consumo de seus produtos por parte dos clientes.

1
CONSCIÊNCIA AMBIENTAL E SUSTENTABILIDADE:
UM RESGATE HISTÓRICO.

O interesse pelas questões ambientais surge ainda no período da economia
clássica, em meados do século XVIII, com os economistas David Ricardo, François
Quesnay, Thomas Malthus e Stuart Mill. E os termos desenvolvimento sustentável e
sustentabilidade tem sua origem na relação entre a economia e a natureza. Debali
(2009, p. 21), descreve que a transição de uma economia agrícola para uma economia
industrial, com a revolução Industrial, entre os séculos XVIII e XIX, faz com que
o conjunto de inovações tecnológicas tanto na indústria como no campo
permitiram novos patamares de produção. A fome e a explosão demográficas
relatadas por Malthus nessa época, fruto deste processo, implicaram no
surgimento de questionamentos relacionados com a correta utilização da
terra, principalmente, para os teóricos pertencentes à escola fisiocrata 1.

Segundo Silva e Francischett (2012, p. 3),
a degradação ambiental teve maior ênfase com a Revolução Industrial. A
partir dela houve um processo acelerado de urbanização e índice elevado de
consumo, principalmente de bens naturais, sem as condições e o tempo
necessário para que a natureza consiga realizar o seu ciclo e assim se
recompor.

É importante esclarecer que até o século XIX o ser humano acreditava que os
recursos naturais eram inesgotáveis e estaria à disposição para sempre. Segundo
Debali (2009), é com base nesta ideia que os economistas neoclássicos deixam um
pouco de lado a preocupação com a natureza para se preocuparem mais com o
crescimento da produtividade e a maximização dos lucros. No Brasil, conforme Silva
e Francischett (2012, p. 3), na época do Império já existiam documentos norteadores
dos

primeiros

regulamentos

proteção

ambiental,

“onde

demonstravam

preocupação a priori com a qualidade e quantidade dos recursos hídricos, proteção
de florestas para conservação de mananciais e até com o saneamento das cidades”2.

1 A escola fisiocrática “defendeu, entre outras coisas, a ideia de que era necessário obedecer a uma

ordem natural. A ordem natural era para os fisiocratas uma ordem que definia o funcionamento da
economia. A economia, por sua vez, segundo os autores desta escola dependia da terra como principal
meio de produção de riquezas para a sociedade. Portanto, os fisiocratas eram, portanto, defensores do
poder da terra” (DEBALI, 2009, p. 20).
2 Silva e Francischett (2012, p. 4), relatam também que “a preocupação acerca da conservação
ambiental na época do império no início do séc. XIX tratada pelos naturalistas era desvinculada de
compromissos com metas políticas ou com planejamento regional, não existiam propostas de

Para Silva e Francischett (2012, p. 5), descrevendo Santos (2004), no final do
século XIX, na Europa,
eram poucos os que se preocupavam com a construção das cidades aliada à
conservação dos elementos da natureza. Portanto, a cidade foi composta e
planejada por partes sem a preocupação de torná-las interativas. Tanto que
o planejamento após a Segunda Guerra Mundial passou a atender uma
sociedade voltada para o consumo e, sem dúvida, o planejamento de base
econômica foi induzido pela Revolução Industrial e foi visto como uma
maneira de alcançar com mais rapidez o crescimento desenvolvimentista,
onde se tornaram comuns em vários níveis de governo.

Debali (2009, p. 22), mencionado Montibeller afirma que “as pressões exercidas
pelas atividades econômicas e pelas concentrações populacionais não tinham
atingido um grau capaz de originar preocupações ecológicas relevantes por parte da
sociedade”. As discussões sobre as questões ambientais se tornam mais frequentes
ao longo do século XX, por volta da metade da década de 1960, quando se começa a
perceber que os recursos naturais não são inesgotáveis, com se pensava
anteriormente.

1.1.

Um breve resumo sobre a evolução da “Consciência Ambiental”.

É possível falar que o planejamento ambiental surgiu por volta da década de
1930. Um exemplo é a “Carta de Atenas” (1933, p. 7), criada no IV Congresso
Internacional de Arquitetura Moderna, na cidade de Atenas, Grécia, onde em um de
seus tópicos se faz uma crítica ao crescimento das cidades:
quanto mais a cidade cresce, menos as “condições naturais” são nelas
respeitadas. Por “condições naturais” entende-se a presença, em proporção
suficiente, de certos elementos indispensáveis aos seres vivos: sol, espaço,
vegetação. Uma expansão sem controle privou as cidades desses alimentos
fundamentais, de ordem tanto psicológica quanto fisiológica. O indivíduo que
perde contato com a natureza é diminuído e paga caro, com doença e a
decadência, uma ruptura que enfraquece seu corpo e arruína sua
sensibilidade, corrompida pelas alegrias ilusórias da cidade.

No Brasil, mesmo só ocorrendo um planejamento ambiental oficial na década
de 1980, as discussões tem seu início no ano de 1934, com a Primeira Conferência
Brasileira de Proteção à Natureza, ocorrida no Museu Nacional, no Rio de Janeiro,
segundo Barbieri (2005), realizado por um grupo de naturalistas, sendo discutidas
políticas públicas para conservação do patrimônio natural do país – isso durante o

planejamento ambiental, mas foi nos anos de 1930 que se modelaram os planejamentos de recursos
hídricos e gestão de bacias hidrográficas (Santos, 2004)”.

governo de Vargas. A partir dessa discussão, foi posto o tema “proteção ambiental”
na Constituição Brasileira, ainda em 1934, tornando-se, então, responsabilidade da
União. Em 1937 foi criado o parque nacional brasileiro: o parque de Itatiaia.
No ano de 1945 foi criada a Organização das Nações Unidas (ONU), que, com
o passar do tempo, começa a ter um papel fundamental nas questões ambientais. Em
1948, surge a União Internacional para Conservação da Natureza (UICN), cujo
objetivo era o de impulsionar o crescimento das preocupações ambientais
internacionais; e em 1949 acontece a Conferencia das Nações Unidas tratando da
conservação e utilização dos recursos naturais. Em 1958, o Brasil estabelece a
Fundação Brasileira para a Conservação da Natureza.
De acordo com Barbieri (2005), a década de 1960 foi marcada pela
preocupação ecológica por parte dos atores do sistema social, saindo de uma esfera
apenas acadêmica, essa preocupação passou a ter movimentos sociais que
criticavam não só o sistema de produção vigente, mas também o modo de vida das
pessoas3. Foi a partir desse momento que começaram a surgir as ONGs
(Organizações Não Governamentais), além da realização de conferências e
denúncias, como é descrito na sequência de datas abaixo:


1961: fundação da sigla WWF que significava “World Wildlife Fund” (“Fundo
Mundial da Natureza”), com o crescimento da organização pelo mundo a
sigla muda para "World Wide Fund For Nature" ou “Fundo Mundial para a
Natureza”4;



1962: publicação do livro Silents Pring (“Primavera Silenciosa”), é visto
como o marco do começo das discussões internacionais sobre o meio
ambiente, pois denuncia os estragos causados pelo uso de agrotóxicos e
alerta para a proibição desses produtos, contribuindo para a criação da
“Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos” (Environmental

3 Para Silva e Francischett (2012, p. 5), “espírito desenvolvimentista da década de 1950 enraizou-se no

Brasil e as décadas de 1960 e 1970 apresentaram um país com prioridade na industrialização. Desta
forma, têm-se documentos que baseados na premissa de que o principal impacto era a pobreza,
estimulavam, e muito, a geração de poluentes e o depauperamento dos recursos naturais. Nesse
período, os governos brasileiros tiveram pouquíssima preocupação com o meio. No entanto, não se
pode deixar de lembrar que a grande preocupação com o meio ambiente deu-se já a partir da década
de 1960 nos EUA, propagando-se para outros países e fazendo com que eles debatessem temas como
avaliação de impactos ambientais, planejamento e gerenciamento ambiental”.
4 No ano de 1996 foi criado oficialmente o WWF-Brasil, uma organização nacional que integra a Rede
WWF, uma das maiores organizações de conservação da natureza no mundo.

Protection Agency, EPA), tendo como função a proteção à saúde humana
e o meio ambiente: ar, água e terra;


1968: ano de criação do “Clube de Roma” (Organização Não
Governamental) na Itália. É um grupo que se reúnem para discutir assuntos
relacionados a política, economia internacional e, sobretudo, ao meio
ambiente e ao desenvolvimento sustentável. Em 1968 ocorre a
“Conferência intergovernamental para o uso racional e a conservação da
biosfera”, estruturada pela Organização das Nações Unidas para a
Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO).
Se a década de 1960 foi vista como o período das mobilizações ambientais,

Lago (2013), Studt (2013) e Barbieri (2005) abordam que a década de 1970 teve como
marco a responsabilidade pela sustentabilidade por diversos setores sociais 5. É o
período onde a educação ambiental começa a ter maior destaque, criando-se várias
organizações internacionais com a finalidade de discutir as questões ambientais na
esfera mundial, além de se criar partidos voltados para o meio ambiente.
A década de 1970 é a época do controle e da regulamentação ambiental.
Durante quase toda esta década ocorrem várias eventos, como destacamos abaixo:


1970: neste ano ocorre o “Dia da Terra”, a maior manifestação
ambientalista de mundo, com 300 mil norte-americanos participando;



1971: a França cria o Ministério para Proteção da Natureza e do Meio
Ambiente. Divulgação do documento que resumia os resultados do “Projeto
do Clube de Roma sobre o apuro da humanidade”. Em Foineux, Suíça,
vários peritos sobre Desenvolvimento e Meio Ambiente se reúnem para
determinar um foco para “Conferência de Estocolmo”. Nasce o
“Greenpeace”, “save the planet” em uma manifestação anti-nuclear na
costa do Alasca, mas foi fundado em Vancouver, no Canadá, sendo
transferida para Amsterdã, Holanda;

5 Silva e Francischett (2012, p. 5) relatam que “na década de 1970, aderiram à discussão países como

Canadá, Japão, Nova Zelândia, Austrália e a Europa Ocidental e, na década de 1980, a América Latina,
Europa Oriental, União Soviética e sul e leste asiáticos. Na década de 1990, os países da África, do
mundo árabe e a China iniciaram um debate sobre os problemas ambientais. Sob essa perspectiva, o
Brasil se inseriu na gestão em fins dos anos de 1970 e início dos anos de 1980 (Santos, 2004, p. 21)”.



1972: mesmo tendo surgido em 1968, o “clube de Roma” só teve grande
destaque em 72, com a divulgação e publicação do relatório “Os Limites do
Crescimento”, um estudo baseado nas consequências futuras que o
crescimento econômico provocaria. Ocorre a “Conferência das Nações
Unidas sobre o Meio Ambiente Humano”, em Estocolmo, Suécia, sendo por
esse motivo conhecida como a “Conferência de Estocolmo”

Conferência de Estocolmo culminou na elaboração da Declaração
“Cocoyok”, cujo título no Brasil ficou “Uma Terra Somente”, no Plano de
Ação na resolução sobre os aspectos financeiros e organizacionais e no
Programa das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente (PNUMA), críticas às
sociedades industrializadas;


1975: “Encontro Internacional em Educação Ambiental” (em Belgrado,
Iugoslávia), recomendado pela Conferência de Estocolmo, onde é criado o
“Programa Internacional de Educação Ambiental” (PIEA), que formulou a
“Carta de Belgado”;



1976:

Criação dos cursos de pós-graduação em Ecologia

nas

Universidades do Amazonas, Brasília, Campinas, São Carlos e o Instituto
Nacional de Pesquisas Aéreas (INPA) em São José dos Campos;


1977: realização da “Conferência Intergovernamental de Educação
Ambiental”, Tbilisi, na ex-URSS. No Brasil, o Conselho Federal de
Educação tomou obrigatória a disciplina Ciências Ambientais nos cursos
universitários de Engenharia;



1979: a UNESCO e o PNUMA realizam o “Seminário de Educação
Ambiental para América Latina”, na Costa Rica.
Na década de 1980, conforme Bacha, Santos e Schaun (2010, p. 3), “surge a

noção de ecologia profunda, que coloca o homem como o componente de sistema
ambiental complexo, holístico e unificado”. O conceito sustentabilidade é oficialmente
utilizado nesta época no “encontro União Internacional para Conservação da Natureza
e dos Recursos Naturais”. Nesse período, segundo Barbieri (2005), ocorreram os
seguintes eventos:

6 O termo “sustentabilidade” começa a tomar destaque a partir desta conferência, porém só começa a

ser usado na década de 1980.



1980: no “encontro da União Internacional para Conservação da Natureza
e dos Recursos Naturais” e o “encontro União Internacional para
Conservação da Natureza e dos Recursos Naturais”, lançam o documento
“World Conservation Strategy” (Estratégia Mundial para Conservação);



1981: no Brasil, foi sancionada a Lei 6.938 que estabelecia a Política
Nacional do Meio Ambiente.



1983: criação da Assembleia Geral da ONU. A Comissão Mundial sobre o
Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD);



1987: lançamento do relatório final “Brundtland” da Comissão Mundial
sobre o Meio Ambiente, cujo título foi “Our Common Future” (Nosso Futuro
Comum). Realização da Convenção de Basiléia que estabeleceu um
acordo internacional com regras para movimento de resíduos entre
fronteiras;



1988: publicação da revista “O ano em que a terra falou”. Conferência sobre
o Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Brasil.
A década de 1980, segundo Nascimento (2012, p. 20), com a promulgação da

Constituição Brasileira em 1988, se observa a preocupação com a preservação do
meio ambiente:
“Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso
comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder
Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as
presentes e futuras gerações”.

Segundo Nascimento (2012, p. 20), na década de 1990 as pessoas passam a
“se preocupar mais em manter o equilíbrio ambiental e a entender que o efeito nocivo
de um resíduo ultrapassa os limites da área em que foi gerado”. Nesta década, relata
Barbieri (2005), ocorrem vários acontecimentos marcantes, como:


1990: realização da Convenção de Londres sobre a preparação, luta e
cooperação em matéria de poluição por hidrocarbonetos;



1991: Convenção de Salzburgo, com vistas à proteção dos ecossistemas
alpinos. Lançamento “Cuidando do Planeta Terra – uma estratégia para o
futuro da vida”, conjuntamente pela União Internacional para a
Conservação da Natureza (UICN). Programa da ONU para o Meio
Ambiente (PNUMA) e Fundo Mundial para a Natureza (WWF);



1992: reunião da Cúpula da Terra, conhecido também por Eco-92. Rio-92,
com a aprovação de vários documentos, em especial a Agenda 21 7, a
realização do Tratado de Windhoek. Criação da comunidade sul-africana
de desenvolvimento. Acordo de Cracóvia. Tratado Norte-Americano de
Livre Comércio – NAFTA;



1993: Tratado de Kampala, estabelecimento do mercado comum da África
Oriental e Austral. Congresso sul-americano continuidade Eco/92,
Argentina. Conferência dos Direitos Humanos, Viena, Áustria;



1994: constituição da Organização Mundial de Comércio (OMC), acordo
Internacional sobre Madeiras Tropicais. Carta Europeia da Energia.
Convenção de Viena. Conferência de Sófia. Protocolo de Oslo. Convenção
das Nações Unidas. Conferência Mundial da População;



1995: realização do Fórum Rio+5 da ONU, tendo como objetivo avaliar o
andamento das decisões da Agenda 21. Conferência Mundial do Clima;



1997: Comissão da Carta da Terra. II Congresso Ibero-americano de
Educação Ambiental, Sessão Especial da Assembleia Geral das Nações
Unidas, conhecida como Rio+5;



1998: Conferências de Rotterdam, sobre o procedimento de consentimento
prévio para certos produtos químicos e pesticidas objetos de comércio
internacional, o Protocolo de Aarhus;



1999: a Conferência de Berna.
Silva (2012, p. 61), descrevendo Boff (2000), relata que o século XXI
teve início com uma perspectiva de que um grande número de espécies da
fauna e da flora deixará de existir, ou seja, será extinto. Faltará água. O
planeta está sofrendo inúmeros problemas ambientais, como o efeito estufa,
o buraco na camada de ozônio, a desertificação, exemplos do caos ambiental
que a humanidade está vivendo.

Segundo Silva (2012), a Agenda 21 instituiu metas que deveriam ser
concretizadas no século XXI, pautadas na sustentabilidade, na educação ambiental e
nas condições sociais, econômicas e ambientais. Barbieri (2005) descreve que este
século

apresentou

uma

conscientização

bem

significativa

relacionada

desenvolvimento sustentável, representadas por fóruns e conferências que ocorreram

7 Barbieri (2005), a agenda 21 é uma espécie de manual para orientar os países e comunidades sobre

a importância da implantação da sustentabilidade, de modo não forçado, cabendo aos governantes
optar por sua implementação e a sociedade em geral se mobilizar em prol dos programas da Agenda.

no mundo todo, dentre elas podemos citar a COP 15, a cúpula dos objetivos do
milênio, o COP10 e o Rio+20. Durante este século podemos citar:


2000: aprovação da “Carta da Terra” pela Organização das Nações Unidas
para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO). “I Fórum Mundial de
âmbito ministral”, em Malmo, Suécia), onde se adota compromissos que
visam contribuir mais efetivamente para a sustentabilidade. “Cúpula do
Milênio”, promovido pela Organização das Nações Unidas (ONU), para
debaterem sobre os principais problemas que afetam o mundo no novo
milênio;



2002: realização da Conferência Rio+10, Joanesburgo, África do Sul,
levando a criação do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente
e a realização da cúpula mundial sobre o desenvolvimento sustentável – A
Cimeira da Terra;



2009: COP 15 a Conferência da ONU sobre Mudanças Climáticas, em
Copenhague, Dinamarca;



2010: ocorreu em Nagoya, Japão, a 10ª Conferência das partes da
convenção sobre diversidade biológica das Nações Unidas, tendo como
objetivo discutir e buscar acordos em prol da biodiversidade;



2012: ocorreu no Rio+20 a Conferência das Nações Unidas para o
Desenvolvimento Sustentável (CNUDS);



2013: “IV Conferência Nacional do Meio Ambiente” – CNMA, Ministério do
Meio Ambiente – MMA;



2014: 20ª Conferência das Partes da Convenção-Quadro das Nações
Unidas sobre Mudança do Clima (COP-20), Peru. 12ª reunião de cúpula da
Convenção de Diversidade Biológica (CDB);



2015: Conferência das Partes (COP) ou Conferência do Clima, Paris.
Conferência Nacional do Meio Ambiente.
Como podemos observar, a preocupação com o desenvolvimento sustentável

evidenciou-se recentemente, a partir do século XIX, com os impactos da revolução
industrial e, em seguida, com as duas grandes guerras mundiais. A degradação
ambiental e os problemas sociais se agravaram de modo a gerar necessidades e um
compromisso com o desenvolvimento sustentável. Uma nova forma de pensar esses

problemas trouxe ao cenário mundial um comprometimento com as questões
ambientais e sociais em geral.

1.2.

O conceito Sustentabilidade Ambiental

De acordo com Bacha, Santos e Schaun (2010, p. 5), o termo sustentabilidade
ficou conhecido a partir da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente
Humano 8. A Conferência de Estocolmo, em 1972, porém só ganha grande
importância na década de 1980, “a partir da conscientização dos países em descobrir
formas de promover o crescimento sem destruir o meio ambiente, nem sacrificar o
bem-estar das futuras gerações” 9. Já no Brasil, é na década de 1990, após a
Conferência sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, a ECO-92, no Rio de Janeiro,
que a matéria ganha maior expressão.
Segundo Serra (2015)10, mesmo o conceito de sustentabilidade nos dicionários
parece “redundante”, significando “a capacidade de ser sustentável”, o
conceito faz sentindo quando aplicado à atuação humana frente ao meio
ambiente em que se vive. Nesse contexto, entende-se a sustentabilidade
como a capacidade de um indivíduo/organização tem de se manter inserido
num determinado ambiente sem, contudo, impactar violentamente esse meio.
Ou seja, ter a capacidade de usar os recursos naturais e, de alguma forma,
devolvê-los ao planeta através de práticas ou técnicas desenvolvidas para
este fim.

Para Bacha, Santos e Schaun (2010, p. 5, apud FERREIRA, 2005), “‘numa
sociedade sustentável, o progresso é medido pela qualidade de vida (saúde,
longevidade, maturidade psicológica, educação, ambiente limpo, espírito comunitário
e lazer criativo) ao invés de puro consumo material’”, sendo a sustentabilidade
“consequência de um complexo padrão de organização que apresenta cinco
características básicas: interdependência, reciclagem, parceria, flexibilidade e
diversidade”.

8 Bacha, Santos e Schaun (2010, p. 5), descrevem que o termo sustentabilidade “seria fruto de um

movimento histórico recente que passa a questionar a sociedade industrial enquanto modo de
desenvolvimento”.
9 Segundo Claro, Claro e Amâncio (2008, p. 289), esta definição é a defendida pela “Comissão
Brundtland (WCED, 1987), a qual considera que o desenvolvimento sustentável deve satisfazer às
necessidades da geração presente sem comprometer as necessidades das gerações futuras. Essa
definição deixa claro um dos princípios básicos de sustentabilidade, a visão de longo prazo, uma vez
que os interesses das futuras gerações devem ser analisados”.
10 Ver o blog: http://www.temposdegestao.com/conceito-de/conceito-de-sustentabilidade.

Claro, Claro e Amâncio (2008) relatam que cada vez mais as empresas estão
usando o termo sustentabilidade, porém encontram dificuldade em associar a
definição completa de sustentabilidade ao discurso e prática gerencial. Segundo estes
estudiosos, a sustentabilidade é composta de três dimensões: econômica, ambiental
e social, dimensões também conhecidas como “tripple bottom line”. Segundo Claro,
Claro e Amâncio (2008, p. 290, apud ALMEIDA 2002), cada dimensão tem a seguinte
função:
A dimensão econômica inclui não só a economia formal, mas também as
atividades informais que proveem serviços para os indivíduos e grupos e
aumentam, assim, a renda monetária e o padrão de vida dos indivíduos [...].
A dimensão ambiental ou ecológica estimula empresas a considerarem o
impacto de suas atividades sobre o meio ambiente, na forma de utilização
dos recursos naturais, e contribui para a integração da administração
ambiental na rotina de trabalho [...]. A dimensão social consiste no aspecto
social relacionado às qualidades dos seres humanos, como suas habilidades,
dedicação e experiências, abrangendo tanto o ambiente interno da empresa
quanto o externo [...].

Atualmente, as empresas de cosméticos vêm adotando essa ideia de
sustentabilidade. Batista, Quiñones, Cunico e Santos (2012, p. 44), abordam que as
empresas de cosméticos O Boticário, objeto de meu estudo, e a empresa Natura
“tratam de situações econômicas, sociais e ambientais”. Com base nos discursos das
duas empresas, os autores (p. 44) relatam que:
A Natura realiza o uso sustentável da biodiversidade nas áreas de produção
e manejo vegetal. Nelas são utilizadas técnicas que contribuem para a
fertilidade do solo.
Para O Boticário, a empresa conduz a sustentabilidade através dos seres
humanos em relação à sociedade e recursos naturais existentes. Para isso,
O Boticário destina parte de sua receita para o investimento social focado ao
meio ambiente, através de sua Fundação e vários outros parceiros.
A Natura estabelece por seus produtos e serviços uma marca de expressão
mundial que se compromete com a construção de um mundo melhor através
da melhor relação com o outro e com a natureza.
Desde cedo O Boticário busca não ser apenas uma empresa industrial e
comercial, mas uma empresa que beneficia milhares de pessoas com seus
programas culturais, sociais, educativos e, com destaque, de proteção à
natureza [destaque meu].

Se observarmos, os discursos das duas empresas de cosméticos refletem o
que Claro, Claro e Amâncio (2008, p. 290) descrevem sobre “o discurso dos gestores
e dos empreendedores sobre sustentabilidade”, que “é dirigido a seus funcionários,
ao mercado consumidor, aos concorrentes, aos parceiros, às Organizações Não
governamentais (ONGs) e aos órgãos governamentais”, tentando, com isso, mostrar
uma imagem positiva da sua empresa.
Para Claro, Claro e Amâncio (2008, p. 293),

22
pode-se afirmar que o envolvimento das empresas com as questões
socioambientais pode transformar-se numa oportunidade de negócios,
contribuindo para a melhoria de qualidade de vida dos stakeholders e a
sustentabilidade dos recursos naturais. A preocupação de muitas
organizações com o problema da poluição, por exemplo, tem feito com que
elas reavaliem o processo produtivo, buscando a obtenção de tecnologias
limpas e o reaproveitamento dos resíduos. Isso tem propiciado grandes
economias, que não teriam sido obtidas se elas não tivessem enfocado esse
problema. Os benefícios econômicos podem resultar de economia de custos
ou incremento de receitas. Os benefícios estratégicos resultam da melhoria
da imagem institucional, da renovação da carteira de produtos, aumento da
produtividade, alto comprometimento do pessoal, melhoria nas relações de
trabalho, melhoria da criatividade para novos desafios e melhoria das
relações com os órgãos governamentais, comunidade e grupos
ambientalistas.

É importante afirmar que a ideia de sustentabilidade está muito presente
atualmente nas discussões acadêmicas, políticas e econômicas, chegando ao ponto
de muitas empresas se voltarem ao discurso de sustentabilidade, criando produtos
sustentáveis. Porém, devemos questionar se a população consumidora desses
produtos sustentáveis tem consciência que estar comprando um produto sustentável.
Por exemplo, o presente estudo tem como foco o grupo O Boticário, que se define
como uma empresa sustentável, que se preocupa com o meio ambiente. Mas aí nos
questionamos: será que a maioria de seus consumidores compram seus produtos por
ser realmente uma “empresa sustentável”? É o que tentaremos responder neste
estudo.

2
RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUSTENTABILIDADE DO GRUPO
O BOTICÁRIO.

O capítulo presente relata o contexto histórico e a inserção da ideia de
sustentabilidade na empresa O Boticário, principal extensão do Grupo Boticário, que
formou-se no ano de 1977 em Curitiba (PR) como farmácia de manipulação. O
primeiro item da perfumaria é lançado em 1979 com o nome de Acqua Fresca, e no
mesmo ano é inaugurada uma nova loja no aeroporto Internacional Afonso Pena em
São José dos Pinhais (PR). A escolha do local deu-se como estratégia importante
para o reconhecimento nacional da marca, o que a tornou conhecida nacionalmente
em pouco tempo.

2.1.

O grupo O Boticário

Assim, a empresa O Boticário tendo começado a sua história no ano de 1977,
no centro de Curitiba, no Paraná, como uma farmácia de manipulação, é hoje uma
das maiores rede de franquia de cosméticos e perfumes do mundo11. Ela trabalha
com segmento de franquias, tratando-se de uma estratégia do ramo da administração
ligada a um sistema de licença, onde o franqueador (o proprietário da marca) cede ao
franqueado (autorizado a explorar a marca) o direito de uso, a estrutura e o direito de
distribuição exclusiva e semi exclusiva de produtos ou serviços que tem como a
principal característica a padronização em suas lojas.
A primeira franquia foi inaugurada em 1980 em Brasília (DF), e em 1986 a
empresa dá um importante passo em sua expansão ao abrir a primeira loja fora do
Brasil, no Amoeiras Shopping Center, um dos principais centros comerciais de Lisboa,
Portugal.
Já o grupo O Boticário nasce

apenas em 2010, sendo considerado um das

maiores organizações no segmento de cosméticos do Brasil, formado pelas empresas
O Boticário (1977), Eudora (2011), “Quem disse Berenice?” (2012) e The Beauty Box

Ver o site: http://www.fashionbubbles.com/bubbles/o-boticario-comemora-35-anos-conheca-ahistoria-da-empresa-e-participe-da-festa/

(2012), reunindo todos os negócios sob uma única estrutura como: logomarca,
identidade visual e pilares próprios.
Mesmo a logomarca sendo usada por outras empresas, mencionadas acima, o
foco da nossa pesquisa se restringe apenas à empresa O Boticário, principal unidade
de negócio do Grupo. A empresa apresenta uma grande variedade de produtos nas
linhas de cosméticos, maquiagens, perfumaria e acessórios, constando em 2013
cerca de 3.690 franquias e 924 franqueados.

2.2.

O Grupo O Boticário e a Sustentabilidade

A inserção da sustentabilidade na empresa O Boticário dá-se no ano de 1990
com a criação da Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza, sendo esta a
principal expressão de investimento social privado do grupo em sua contribuição para
a conservação do meio ambiente no Brasil. Trata-se de uma instituição sem fins
lucrativos, de atuação nacional e com sede em Curitiba, Paraná. Essa Fundação foi
inspirada por Miguel Krigsner, fundador de O Boticário e atual presidente do Conselho
de Administração do Grupo O Boticário. O grupo possui duas reservas naturais,
protegendo mais de 11 mil hectares dos dois biomas mais ameaçados no Brasil: a
Mata Atlântica, Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueçaba, litoral do Paraná e
no Cerrado, Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, interior de Goiás12.
A adesão às diretrizes do Global Reporting Initiative pelo grupo dá-se a partir
do ano de 2009, e consta o desempenho de todas as suas unidades de negócio: O
Boticário, Eudora, Quem disse, Berenice? The Beauty Box incluindo a Fundação
Grupo Boticário de Proteção à Natureza mantida pela a organização. Para o grupo O
Boticário a inserção da sustentabilidade em sua gestão significa uma redução de
riscos, potencializam oportunidades de atuação e negócios e fortalecem sua imagem
perante clientes e a sociedade, além de mostrar em seu Relatório de Sustentabilidade
uma postura conduzida no equilíbrio entre crescimento econômico e

respeito à

sociedade e ao meio ambiente. Almeja ainda inspirar o público a um relacionamento
mais responsável consigo mesmo, com os outros e com o meio ambiente13.

12 Dados constantes no relatório de sustentabilidade do grupo boticário

Initiative.
13 Idem.

de 2013, Global Reporting

Ainda sobre o processo de inserção de sustentabilidade nos negócios do grupo,
são disponibilizadas em relatórios anuais as informações necessárias para uma
análise de como se dá o processo de sustentabilidade através de dados e indicadores
que atestam o desempenho da empresa em torno do tema em questão. De início, é
relatado todo o ciclo de vida do produto comercializado e suas respectivas fases, das
quais são descritas: a ideia de um produto, a escolha da matéria-prima, a definição da
embalagem, os testes, os primeiros lotes, a distribuição, a comercialização

e o

descarte. Em cada etapa é mostrado como estão inseridas as práticas sustentáveis.
São estudadas formas de diminuir o impacto ambiental desde a extração da matéria
prima até o descarte do produto.
No Relatório de Sustentabilidade do grupo O Boticário (2013, p. 17) está
escrito:
O grupo boticário conta com um Núcleo de Estudos Biológicos e Métodos
Alternativos (NEBMA), que compõe o centro de pesquisa e desenvolvimento,
dedicado a estudar as melhores técnicas para o desenvolvimento de novos
produtos, também atesta a segurança e a eficácia dos itens segundo normas
internacionais e padrões éticos.

No processo de fabricação dos produtos o grupo expandiu sua capacidade
produtiva criando em 2013 a fábrica em São José dos Pinhais (PR) e em Camaçari
(BA) no ano de 2014. A distribuição é feita por empresas transportadoras que se
comprometeram com a sustentabilidade. Para tanto, é exigido que os funcionários
dessas empresas recebam treinamento

adequado e passem por constantes

avaliações de comportamento. E de acordo com o Relatório do grupo O Boticário,
cerca de 60% dos fornecedores e transportadores são participantes do pacto na mão
certa, projeto que visa coibir a violência sexual de crianças e adolescente nas rodovias
do país.
As lojas seguem um modelo padrão de sustentabilidade no processo de
comercialização, representados pela iluminação, pelo uso da madeira com
certificação e móveis em MDF, e caso haja desmobilização os franqueados recebem
orientações sobre o descarte dos materiais, seja por doação ou gestão de resíduos.
Sobre divulgação em loja, o relatório não menciona diretamente sobre o assunto, mas
relata que no ano de 2013 foi compartilhada nas lojas uma versão menor do Relatório
de Sustentabilidade do grupo. Sendo funcionária da empresa, tive acesso a essas
pequenas cartilhas explicitando a existência de relatórios de sustentabilidade, mas
essas quase nunca eram entregues aos clientes, ou seja, não havia empenho na

equipe em fazer com que as informações chegassem de fato aos clientes. Os
treinamentos que eram oferecidos pela empresa eram direcionados às vendas,
maquiagens e lançamentos de produtos, nenhum que ensinasse a abordar os clientes
com informações sobre a existência de relatórios de sustentabilidade, tampouco as
práticas como reciclagem e utilização de refis. Sendo assim, as cartilhas
disponibilizadas nas lojas passavam despercebidas pelos clientes e mesmo assim não
foi uma prática recorrente, somente sendo feita no ano de 2013.
O Grupo O Boticário em seu relatório acredita no amadurecimento do cliente
em relação à sustentabilidade, principalmente ao que remete ao descarte da
embalagem do produto após o consumo. Em 2013, a empresa realizou uma pesquisa
com o público de interesse (colaboradores, franqueados, funcionários, comunidade e
clientes), cerca de 990 pessoas divididas em 11 grupos. O tema foi a atuação da
empresa em sustentabilidade, 79,2% em 2012 e 83,8% em 2013 dos entrevistados
reconheceram a sustentabilidade na gestão.
A pesquisa inspirou temas a ser trabalhado no relatório (dos quais fazem parte
matérias-primas e embalagens) que descreve o processo de obtenção do produto e
os testes realizados com eficácia e segurança. O grupo desenvolve métodos
alternativos e não aceita a realização de estudos em animais. Não só pela a empresa,
mas também por seus fornecedores. Ecoeficiência e os canais de venda, questões
que partem de estratégias para desafios futuros com metas a serem alcançadas até
o ano de 2024.
A utilização de refis de alguns produtos de O Boticário também é prática
importante. Consiste em reduzir o impacto ambiental e permite uma economia no
preço do produto para o consumidor, o descarte e a destinação adequada das
embalagens garantem que os produtos sólidos voltem ao ciclo produtivo por meio de
reciclagem. Essa pratica de logística reversa está inserida nas lojas O Boticário, que
segue as diretrizes da política nacional de resíduos sólidos. Essa pratica de logística
reversa sendo o que Leite (2003, p. 16) descreve como
uma área da logística empresarial que planeja, opera e controla o fluxo e as
operações logísticas correspondentes, do retorno dos bens de pós-venda e
de pós consumo ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo, por meio de
canais de distribuição reversos, agregando-lhes valor de diversas naturezas:
econômico, ecológico, legal, logístico, de imagem corporativo, entre outros.

De acordo com o relatório O Boticário adere a essa prática e incentiva aos
consumidores que devolvam à loja as embalagens dos produtos. Essas por sua vez,

são entregues às cooperativas de catadores de todo o país, apoiados pela empresa.
Desde 2004 o grupo O Boticário apoia o programa “Dê a mão pro futuro” de
capacitação e fomento financeiro para associações e cooperativas de catadores
desenvolvidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria
e Cosméticos (ABIHPEC), atendendo assim a uma demanda de cunho social.
Mas, por mais que esse trabalho seja realizado, a realidade se distancia do que
diz o relatório. O incentivo aos consumidores não é o suficiente para que estes tomem
conhecimento da pratica de reciclagem, a empresa deixa a desejar na divulgação nas
lojas e na mídia. Outro fato é a falta de promoções, brindes e reconhecimento aos
clientes que entregam embalagens para a reciclagem.
O capítulo “Canais de venda”, abordado no Relatório do grupo O Boticário,
relata as práticas sustentáveis que a empresa adota nos pontos de venda, ou seja,
nas lojas. É descrito todo o processo de montagem de uma loja que segue padrões
que atendam a sustentabilidade. Os esforços estão direcionados à iluminação
(economia de energia) e a destinação responsável dos materiais provenientes da
desmobilização, estimulando a reciclagem e reutilização por meio de doação dos
materiais em bom estado de conservação e orientações para o descarte adequado
dos resíduos (móveis, displays, lâmpadas etc.).
Dentro do tema Eco eficiência, o grupo O Boticário trabalha com o lema “Menos
desperdício, mais beleza”. O objetivo está na reutilização consciente de recursos
naturais nas operações e em toda a cadeia de valor, acreditando na relevância dos
resultados que a eco eficiência pode trazer para as operações da empresa visando
benefícios mútuos com os fornecedores. Notoriamente que essas práticas trarão lucro
à empresa quando se busca alternativas para economia de água, energia elétrica,
resíduos e emissões. A importância do tema dá-se porque a “produção ecoeficiente é
uma fonte de inovação ambiental, além de nova tendência de mercado, voltada para
um consumidor cada vez mais ecologicamente consciente, constituindo um dos mais
importantes desafios socioambientais atuais”14.

14 Cf. PEREIRA, Camila Pesci; PAES, Daniel Proaze; PRATA, Diego Martinez e MONTEIRO, Luciane

Pimentel Costa. “Desenvolvimento de índice de comparação de ecoeficiência a partir de
ecoindicadores”, in Revista Eletrônica Sistemas & Gestão Volume 9, Número 2, 2014, pp. 168-180
disponível em: <http://www.revistasg.uff.br/index.php/sg/article/view/V9.N2.A1/SGV9N2A1> Acesso
em: 23/04/2015 as 01:34.

As práticas de sustentabilidade do grupo O Boticário é compartilhado aos
franqueados através de capacitações, materiais de divulgação e ferramentas de
monitoramento, objetivando a contribuição ao crescimento e a lucratividade das
franquias. Essas são exigências constantes no relatório de sustentabilidade do grupo,
a partir disso, a rede de franquias é avaliada nos temas importantes de
sustentabilidade e nos itens relacionados à gestão e aos resultados das lojas por meio
do Instrumento de Análise de Franquias (IAF) e incluem as seguintes etapas de acordo
com o relatório de sustentabilidade da empresa:
1- Autoanálise do franqueado;
2- Avaliação do consultor comercial que atende o grupo de franquias;
3- Elaboração de planos de ação para questões que necessitam de melhorias;
4- Revisão de avaliação com base nos resultados dos planos executados;
5- Validação final;
6- Auditoria;
7- Reconhecimento.
Essa análise feita pela matriz serve como meio de medir e analisar as lojas de
todo o grupo, divididas por suas respectivas franquias. O franqueado tem que seguir
todas as exigências que são propostas, pois é através desse método de avaliação que
é garantido o cumprimento das práticas sustentáveis do grupo O Boticário, mostrado
em seu Relatório de Sustentabilidade. Ainda é possível assegurar aos franqueados a
permanência do uso da marca. Para contribuir com desenvolvimento da rede, o grupo
O Boticário atua em três sentidos: capacitação da equipe de colaboradores que se
relacionam com as franquias, capacitação dos franqueados e disponibilização de
conteúdos para pesquisa nos quais orientam a inserção de sustentabilidade nos
processos.
O tema sustentabilidade é constante nos negócios do grupo O Boticário,
através do Relatório podemos observar suas práticas de forma qualitativa e detalhada,
com indicadores e metas para desafios a curto, médio e longo prazos. Esse
engajamento leva-nos à reflexão da importância que o tema tem dentro do meio
empresarial e de como se dá a relação entre as partes envolvidas e os negócios da
empresa, visando o equilíbrio entre as ações sustentáveis no âmbito ambiental, social
e econômico. E de como o comportamento do cliente/consumidor reflete nessas ações
e quais consequências esse comportamento têm para a imagem e resultado financeiro
da empresa. Observa-se que o consumidor na visão da empresa está se tornando

mais consciente e crítico em relação à sustentabilidade e toma isso como incentivo
para as práticas do grupo.
2.3.

Relatórios de Sustentabilidade Global Reporting Initiative (GRI)

A Global Reporting Initiative (GRI) é uma organização sem fins lucrativos criada
em 1997 e tem como objetivo a melhoria dos Relatórios de Sustentabilidade emitidos
pelas organizações. Trata-se de uma metodologia muito difundida e usada para a
elaboração de relatórios de sustentabilidade em todo o mundo. Nessa parte vamos
descrever um resumo dos pontos principais que formam os fundamentos para
orientação dos relatórios de sustenatabilidade.
O grupo O Boticário faz parte de uma das inúmeras organizações que publicam
Relatórios de Sustentabilidade. Essa publicação consiste em divulgar, medir e prestar
contas com os stakeholders (partes envolvidas) internos e externos à empresa. A
adesão a estes relatórios é dada de maneira voluntária e serve como meio de
aproximar a sociedade em geral das informações de desempenho no que se refere às
práticas de sustentabilidade de uma organização, mostrados a partir de indicadores
ou parâmetros que visam o alcance de um desenvolvimento sustentável através de
impactos econômicos, ambientais e sociais da empresa.
O relatório anual de sustentabilidade do grupo O Boticário, o qual serviu de
base para esta pesquisa, refere-se às práticas da empresa no ano de 2013, e foi
elaborado de acordo com as diretrizes da versão GRI-4 Essencial. Esta é uma versão
mais recente de modelos de relatórios GRI (global Reporting Initiative). Nesta versão
as diretrizes são apresentadas em duas partes: a primeira mostra os princípios para
relato e conteúdo padrão que contém os princípios, critérios e conteúdo a serem
aplicados para que a organização elabore seu relatório de sustentabilidade. Na
segunda parte consta um manual que explica como aplicar os princípios, preparar as
informações a serem divulgadas e interpretar os diversos conceitos estabelecidos nas
diretrizes incluindo as fontes, referências, glossário e as observações gerais sobre
todo o processo de elaboração do relatório.
Todas as organizações devem consultar o manual de implementação
constante nas diretrizes GRI, pois neste manual há todas as informações necessárias
para tal elaboração como, por exemplo: a seleção e preparação de informações a
serem divulgadas no relatório final, sugerir as referências essenciais, a forma de
aplicar os princípios para relato e a identificação dos aspectos matérias e suas

limitações. As diretrizes GRI disponibiliza em detalhes toda a estrutura para
preparação de um Relatório de Sustentabilidade, para que haja a garantia de
qualidade e uma avaliação satisfatória por parte dos interessados. Os princípios para
definição do conteúdo do relatório levam em conta as atividades da organização, seus
impactos e as expectativas e interesses de seus stakeholders. Cabe à organização
identificà-los e explicar no relatório as medidas que adotou para atender as
expectativas dos mesmos.
As diretrizes para os Relatórios de Sustentabilidade GRI-4 Essencial
definem os stakeholders como entidades ou indivíduos afetados pelas atividades,
produtos e serviços da organização. Podem ser externos ou internos à empresa,
sendo a sociedade civil como externos e os funcionários e fornecedores, por exemplo,
como o público interno da organização15. É solicitado nas diretrizes que as
organizações relatem o processo de engajamento com esses Stakeholders, a forma
que foram escolhidos, como e quando foram envolvidos e como influenciaram o
conteúdo do relatório e as práticas de sustentabilidade da organização. Sem essas
exigências, o relatório torna-se inadequado e perde credibilidade.
Outro ponto importante para a definição do conteúdo dos Relatórios de
Sustentabilidade exigidos pelas diretrizes GRI-4 essencial, é a contextualização da
sustentabilidade, é trazer o termo em seu sentido mais amplo. A empresa ou
organização tem que relatar como está contribuindo ou pretende contribuir na
melhoria ou não das condições econômicas, ambientais e sociais, estendendo os
desdobramentos do relatório em nível local, regional e global. No relatório de O
Boticário é visto esse contexto desde a criação de sua primeira loja no aeroporto
Internacional Afonso Pena, em São José do Pinhais (PR), em 1979, como estratégia
de sair de um nível local, alcançando outros estados do Brasil, passando para um
nível regional. É criada a primeira franquia de O Boticário em Brasília (DF) e ainda
com expansão internacional inaugurando uma loja em Portugal no ano de 1986.
São exigidos pelas diretrizes GRI os princípios bases para a definição do conteúdo na
elaboração de relatórios de sustentabilidade, a seguir veremos esses princípios e sua
aplicabilidade.
A materialidade é um princípio considerado importante, pois, reflete os
aspectos econômicos, ambientais e sociais da organização. Todos os aspectos

15 G4-diretrizes para relato de sustentabilidade 2013:9

materiais que é essencialmente relevante para a organização devem ser relatados de
acordo com seu grau de importância. Esses aspectos nem sempre são representados
por impactos financeiros, mas também pela tríade: a economia, o social e o meio
ambiente. Apesar dos relatos financeiros serem comumente mostrados de forma
positiva nos relatórios através de indicadores, a materialidade também é expressa por
ações externas ou internas que exijam da organização um maior engajamento com
seus stakeholders e a influência dos mesmos em decisões e avaliações.
A seguir, são apresentados os fatores que a empresa deve levar em
consideração no processo de definir os aspectos materiais, que são16:
1. Os impactos, riscos e oportunidades de sustentabilidade avaliáveis
(exemplo: aquecimento global, pobreza etc.) identificados através de
pesquisas sólidas feitas por organizações com credenciais reconhecidas na
área ou por pessoas de competência reconhecida;
2. Os tópicos de sustentabilidade levantados pelos stakeholders (exemplo:
sociedade civil, comunidade local);
3. Leis, regulamentos, acordos internacionais ou

acordos voluntários

relevantes com importância estratégica para a organização e seus
stakeholders;
4. Valores organizacionais, políticas, estratégias, sistemas de gestão
operacional, objetivos e metas fundamentais;
5. Interesses e expectativas de stakeholders especificamente envolvidos no
sucesso da organização (p. ex.: empregados, acionistas e fornecedores);
6. Riscos significativos para a organização;
7. Fatores cruciais para o sucesso da organização;
8. As competências básicas da organização e como elas podem ou poderiam
contribuir para o desenvolvimento sustentável.
O Princípio de Completude: envolve as dimensões de escopo, limite e tempo.
Também pode ser usado para se referir às práticas de coleta de informações e
verificar se a apresentação dos dados é adequada. O escopo se refere à soma dos
aspectos e conteúdos relatados que devem refletir impactos econômicos, sociais e
ambientais significativos. O limite do aspecto diz respeito a descrição de onde ocorrem

16 G4- diretrizes para relato de sustentabilidade 2013:12.

impactos para cada aspecto importante. E o tempo se refere à necessidade de que as
informações sejam completas para o período relatado no relatório. No caso, na medida
do possível os eventos, atividade e impactos devem ser apresentados no período em
que ocorrem, isso inclui principalmente impactos a curto prazo.
Além do conteúdo é preciso assegurar a qualidade do relatório. Para isso é
indicado nas diretrizes GRI princípios para este fim. Os principais são:
O equilíbrio – nesse caso o relatório deve refletir aspectos positivos e
negativos do desempenho da organização, de modo a permitir uma avaliação
equilibrada de seu desempenho geral. A imparcialidade, a apresentação geral do
conteúdo do relatório. O princípio de comparabilidade, que exige uma consistência
na seleção e reunião de informações. A organização tem que ser feita de modo que
se possa analisar as mudanças da empresa ao longo do tempo. Os stakeholders que
usam o relatório de sustentabilidade de uma empresa podem comparar as
informações sobre o desempenho econômico, social e ambiental do presente com
relação ao seu passado, seus objetivos, e, na medida do possível, o desempenho de
outras empresas. A exatidão é um princípio que busca informações precisas e
detalhadas ao ponto que os stakeholders possam avaliar o desempenho da
organização. As características que determinam a exatidão dependem da natureza da
informação. Se caso foi obtida por pesquisa qualitativa, deve ser mostrada por uma
clareza na interpretação dos fatos, detalhamento e equilíbrio. Caso for obtida por
pesquisa quantitativa, depende dos métodos específicos para coletar, reunir e analisar
os dados. A regularidade de informações parte do princípio de tempestividade. Essa
simetria na divulgação das informações é necessária para que os stakeholders
estejam prontos para tomar decisões. O constante fluxo das informações requer da
empresa o compromisso de mostrar aquelas informações que estão ligadas ao
desempenho econômico, social e ambiental da organização. É preciso que tenha
consistência na frequência e na duração em que são divulgados os relatórios. Além
disso, a organização deve fornecer informações oportunamente e garantir que essas
informações sejam confiáveis. A clareza é fundamental na divulgação dos dados de
um relatório. Esse princípio retrata a possibilidade do púbico em geral compreender
de forma mais clara todas as informações sobre desempenho de uma organização.
Como exemplos, a organização deve evitar detalhamentos excessivos de
informações, evitar jargões, siglas e termos técnicos pouco conhecidos. O público

deve ter facilidade em encontrar as informações no relatório a partir de índices, de
mapas ou de links.
Tudo isso são detalhes importantes, pois um relatório de sustentabilidade deve
alcançar o público em geral e permitir que os mesmos não venham a ter dificuldade
para compreender todas as informações disponibilizadas pela empresa. A forma de
divulgação fica a critério da empresa, podendo ser por meio impresso ou através da
internet, ou ambos.
No caso da empresa O Boticário, o Relatório de Sustentabilidade fica disponível
somente através da internet em seu site. Essa opção facilita aos que tem interesse
em adquirir informações sobre sustentabilidade da organização, ou que já tem
conhecimento sobre o assunto e usam como ferramenta de pesquisa. Mas aqueles
que ainda não possuem acesso fácil à internet, ou não estão atentos ao tema, passam
a ter dificuldades na tomada de conhecimento sobre o Relatório de Sustentabilidade
de O Boticário. O ideal seria uma distribuição em loja de forma resumida em folhetos,
para que o público tome conhecimento da existência desse documento que passa as
informações necessárias das práticas ligadas à sustentabilidade de O Boticário.
Devido a isto, é proposto na presente pesquisa analisar se o público em geral
tem conhecimento ou não da existência dessa prática de divulgação de informações
acerca do desempenho de sustentabilidade de O Boticário, pois é observado que não
há divulgação na mídia, em especial em comerciais de TV, que tem um grande
alcance popular. É visto apenas comerciais bem elaborados mostrando lançamentos,
promoções e apresentando os produtos da marca O Boticário em si.
Outro princípio que norteia a elaboração de um relatório de sustentabilidade é
o de confiabilidade: “A organização deve coletar, registrar, compilar, analisar e
divulgar informações e processos usados na elaboração do relatório de uma forma
que permita sua revisão e estabeleça a qualidade e materialidade das informações” 17.
Afinal, as pessoas que terão acesso ao relatório devem se sentir seguras com o
conteúdo exposto, as informações devem ser amparadas por documentos ou
controles internos que possam ser analisados por partes externas a quem elaborou o
relatório, além disso, o relatório serve como meio de uma verificação externa, pois,

17 G4 – diretrizes para relato de sustentabilidade 2013:16.

segundo Almeida (2012, p. 142) os “relatórios de sustentabilidade produzidos sem a
chancela de auditorias externas respeitáveis não enganam Stakeholders atentos”.
Observa-se que os princípios norteadores de relatórios de sustentabilidade são
de extrema importância, pois, requer uma padronização no relato de informações
almejando a qualidade que o público em geral espera, notamos também que as
diretrizes GRI falam em seus princípios sobre divulgação das informações do relatório
de sustentabilidade, almejando que o público obtenha essas informações de forma
espontânea através das lojas, de comerciais de TV, redes sociais, etc. A forma de
divulgação fica a critério da empresa, e essa exigência força a incluir em suas
divulgações suas práticas de sustentabilidade aproximando os stakeholders do
relatório de sustentabilidade, tornando a empresa, neste caso O Boticário, conhecida
não apenas por seus produtos comercializados, mas por seu desempenho em
sustentabilidade.
Os Relatórios de Sustentabilidade são indispensáveis e diferem as empresas
que assumem sua ligação com a temática, trazendo benefícios como: o aumento da
competitividade no mercado financeiro, a crescente percepção e valorização dos
consumidores da imagem da empresa, a valorização dos produtos e o fortalecimento
da marca, a exigência de fornecedores e colaboradores ligados à sustentabilidade e
a redução dos riscos de interdições ou multas perante a lei.
Como vimos, portanto, as empresas que adotam essas posturas dão muita
importância aos seus compromissos com a questão da sustentabilidade. Nesse
sentido, vamos observar como o público percebe esses esforços que detalhamos
neste capítulo.

3
SUSTENTABILIDADE:
OS CLIENTES DE O BOTICÁRIO EM MACEIÓ E OS VISITANTES
DO FACEBOOK.

O objetivo desse capítulo é, em primeiro momento, discutir o conceito de
sustentabilidade e suas práticas de sustentabilidade na empresa O Boticário, na
cidade de Maceió. Para isso, foi realizada observação participante em três lojas de O
Boticário, em bairros diferentes, mas com realização de aplicação e entrevista em uma
única loja, a loja O Boticário, no bairro da Gruta de Lourdes. E como forma de
complementar e ter uma visão mais ampla do conceito sustentabilidade, no ponto de
vista da sociedade, foi realizado uma pesquisa com os adeptos da rede social
facebook.

3.1.

As lojas do grupo O Boticário em Maceió e a sustentabilidade.

O grupo O Boticário, em Maceió, está relacionado à franquia Comercio e
Perfumaria Ginseng Ltda, possuindo aproximadamente vinte e seis lojas em diversos
bairros da cidade. Da franquia foram escolhidas, para observação direta, três lojas,
em bairros diferentes. A escolha das três lojas se deu por eu ter sido funcionária
destas, facilitando o acesso ao cotidiano das lojas e a aproximação com seus clientes
18.

O tema sustentabilidade se deu por observar que a empresa usa algumas
práticas sustentáveis, como o recolhimento e a reciclagem das suas embalagens, a
venda de seus produtos em refils, onde o consumidor compra o produto por um preço
mais barato e reutiliza a embalagem que já possui em casa, evitam a produção de
mais embalagens e trazendo um melhor custo-benefício para o cliente. A empresa
também realiza algumas ações ambientais em seu site. Mas o que realmente chamou
atenção foi tentar saber se os clientes da empresa são informados ou tem
conhecimento das práticas sustentáveis da empresa, e se sabem o que é
sustentabilidade.

18 Trabalhei como operadora de caixa na empresa O Boticário durante cinco anos, de 2011 até 2015.

3.1.1. A Loja O Boticário, no bairro do Jacintinho.
A primeira loja a ser observada e descrita localiza-se no Jacintinho, um bairro
bastante populoso, criado na década de 1960 com a construção de uma ladeira de
pedra que dava acesso ao sitio pertencente a Jacinto Athayde, sendo um passo
importante para o desenvolvimento do bairro. Tal fato foi imprescindível para a ligação
da parte baixa de Maceió com a parte alta, tornando viável a criação de um comércio,
atraindo

pessoas

vários

lugares.

assim,

bairro

foi

crescendo

desordenadamente. Hoje, o Jacintinho representa um dos bairros mais populosos de
Maceió, com um comercio formal e informal bem diversificado, composto
principalmente por feiras livres, bem na avenida principal, corredor dos ônibus.
É neste cenário que a loja O Boticário se encontra. Ela funciona no horário do
comércio local, de segunda a sábado, das 9hs às 18hs, mas os horários de maior
movimento é entre 9h e10h da manhã19 e a partir das 16h. A loja, no período da
pesquisa possuía cinco funcionários, seu público consumidor é bastante variado,
pessoas que moram próximo ou em comunidades vizinhas, geralmente essas
pessoas estão comprando no comercio ao redor.
Por ser um bairro de periferia, muitas mulheres vão à loja em busca dos
produtos para revender, gerando certa independência financeira para elas, muitas
vezes desempregadas, subempregadas ou apenas donas de casa em busca de uma
complementação de recursos para a família. A forma facilitada que essas
revendedoras comercializam os produtos e as vantagens, como a entrega em
domicilio e o parcelamento do pagamento, garantem uma clientela fiel e a
continuidade dessa modalidade de trabalho fazendo com que essas revendedoras
estejam sempre em loja, comprando. A maior procura dos produtos está na
perfumaria.

Os outros produtos, como maquiagem, hidratantes, desodorantes e

outros itens de cosméticos, não sendo tão procurados.
Com base no discurso de sustentabilidade da empresa O Boticário, a loja do
Jacintinho faz o recolhimento de embalagens vazias para reciclagem, possuindo em
seu ambiente um coletor de embalagens para os consumidores, bastando o cliente se

Geralmente é o horário em que as pessoas terminam de fazer a feira.

dirigir à loja para depositar as embalagens. Após o recolhimento a empresa faz o
transporte para cooperativas de reciclagem com o objetivo de minimizar o descarte
irregular dessas embalagens.
Durante o período de observação, foi possível ver que a maioria dos clientes
da loja Jacintinho, desconhecia ou não demonstrava nenhum tipo de interesse sobre
o assunto. Em raros momentos pode-se observar algum cliente se referir à reciclagem
de embalagens ou a outro tipo de programa ligado à sustentabilidade. Em vários
momentos foi visto o coletor de embalagens para reciclagem servir de lixeiro. As
pessoas não paravam para ler as indicações sobre reciclagem escrita no coletor,
passando despercebido. Talvez isso explique o pouco volume de embalagens vazias
recolhidas mensalmente na loja.

3.1.2. Loja O Boticário, bairro da Jatiúca (Stela Maris).
A segunda loja observada foi a O Boticário situada no interior de um
supermercado. Ao ser transferida para trabalhar em outra loja da franquia, notei a
diferença do local e dos clientes. A loja agora se localizava no loteamento Stella Maris,
pertencente ao bairro da Jatiúca, fazendo parte de uma galeria dentro do
supermercado GBarbosa. O bairro surgiu na década de 1970, a partir de um sítio de
coqueiros localizado na orla marítima de Maceió. Esse foi o marco para a expansão
do bairro que passou a ter uma área bastante valorizada e disputada pelo comércio
imobiliário, principalmente do ramo hoteleiro. Com a expansão do bairro, o loteamento
Stella Maris surgiu e é conhecido por seus bares e restaurantes, além de ser uma das
áreas nobres mais valorizadas de Maceió. É nesse contexto que se insere a loja O
Boticário, visualmente uma das mais diferenciadas da franquia, pois suas paredes são
de vidro e todo interior da loja pode ser visto sem que se precise entrar. E além desse
detalhe a loja faz parte de um cenário turístico, sendo frequentada por pessoas de
todas as partes do Brasil e do mundo que visitam a cidade e adentram neste
supermercado.
O público consumidor da loja é bem diversificado, são os próprios moradores
do bairro e funcionários do supermercado, do comércio local e alunos e professores
de faculdades e colégios próximos. O quadro de funcionários é formado por sete
pessoas: quatro consultoras de vendas, duas operadoras de caixa e uma gerente. O

horário de funcionamento é de 9h até às 21h de segunda a sábado e domingo de 9h
às 14h, com fluxo maior de clientes no fim de semana. Em relação aos produtos o
foco está em itens para presentes sendo sabonetes e hidratantes os mais procurados,
geralmente para aniversários; os itens de maquiagem também têm grade demanda,
pois o público feminino predomina na loja, são mulheres vaidosas e a maquiagem é
item fundamental para estas.
A sustentabilidade inserida nos negócios da empresa também não fica evidente
na ambientação da loja do loteamento Stella Maris. O fato é que há uma padronização
ditada pela fábrica e que todas as lojas devem seguir, sendo que nenhuma informação
sobre sustentabilidade está inserida no projeto de ambientação dessas lojas, fato este
que ajuda para o desconhecimento dos clientes sobre o que a empresa faz em prol
da sustentabilidade, não só da loja Stella Maris como das outras do grupo O Boticário.
Aproximadamente depois de um ano trabalhando na loja do Gbarbosa Stella
Maris, fui novamente transferida para outra loja da franquia de Maceió. Dessa vez, o
motivo da transferência é que a loja não precisava mais de operadora de caixa devido
ao fluxo de clientes considerado baixo. A empresa decidiu que somente lojas de
grande porte teriam operadoras de caixa, como as localizadas no centro da cidade,
nos shoppings centers e a loja da galeria do Hiper Bompreço no bairro da Gruta de
Lourdes. Sendo esta última loja umas das mais antigas da franquia e a próxima a ser
observada nesta pesquisa, o supermercado Hiper Bompreço é um dos mais antigos.
A loja O Boticário do Hiper tem aproximadamente 28 anos de existência e é
considerada pela franquia uma das lojas mais lucrativas e uma das primeiras
lembradas pelo público consumidor, pois localiza-se em ponto estratégico que liga
vários bairros, dentre eles toda a extensão do bairro do Farol, do Tabuleiro do Martins
e da Serraria

3.1.3. Loja O Boticário, bairro da Gruta de Lourdes.
A terceira loja que foi observada, e também aplicado os questionários e
realizado conversas informais, foi a loja O Boticário do bairro da Gruta de Lourdes,
ficando localizada na galeria do supermercado Hiperbompreço, sendo um dos
supermercados maiores e bem frequentados da cidade, talvez por isso seja uma das
lojas mais lucrativas e uma das primeiras lembradas pelo público consumidor, pois

localiza-se em ponto estratégico que liga vários bairros de Maceió, dentre eles: toda
a extensão do Farol, além de ser rota para várias cidades do interior de Alagoas e
para a chamada parte alta da cidade de Maceió, como o Tabuleiro do Martins,
Serraria, Benedito Bentes, Cidade Universitária etc.
O supermercado conta com duas entradas, uma que dá acesso à galeria de
lojas e outra ao supermercado, tornando-se via de passagem entre a galeria e o
supermercado, aumentando o fluxo de pessoas e assim também o faturamento da
loja. Como o fluxo da loja é bem maior, ela possui onze funcionários para atender a
demanda. O horário de funcionamento é de 9 h às 21h, de segunda a sábado; e aos
domingos, de 10h às 15h. A loja apresenta um público mais variado, diferente um
pouco das outras lojas citadas, assim como o público feminino o público masculino
sempre está presente. É uma loja bastante frequentada por adolescentes, crianças
acompanhadas de seus pais, idosos etc.
O fluxo de clientes aumenta significativamente em datas comemorativas,
principalmente no dia das Mães e no Natal. Para termos uma ideia, a loja do
Hiperbompreço foi a que mais vendeu na véspera do dia das mães em 2014, lucrando
cerca de 98 mil reais somente em um dia, tendo como destaque a venda de perfumes,
principalmente para presentear, se destacando entre as lojas da franquia de Maceió.
Diante do tema sustentabilidade o público da loja do Hiperbompreço se mostrou
um pouco mais interessado do que os das outras lojas observadas, onde em alguns
momentos os clientes perguntavam sobre a entrega de embalagens vazias para
reciclagem, sendo uma das práticas mais conhecidas da loja. Porém, a divulgação do
termo sustentabilidade não é o foco da divulgação dos produtos na loja, e apesar do
grupo O Boticário ter o discurso sobre sustentabilidade a imagem que a maioria dos
clientes têm acerca da empresa não está vinculada ao tema.
Um exemplo foi o ocorrido no dia 29 de julho de 2015, com o senhor José,
cliente assíduo da loja comentou que só havia um problema na empresa, o fato de
não encontrar um destino para as embalagens dos perfumes que ele comprava.
Talvez mesmo não tendo consciência do impacto ambiental que o descarte das
embalagens causaria ao meio ambiente, ele fez um comentário muito importante, o
que demonstrou que mesmo existindo um local para o descarte destas embalagens
este não é tão divulgada e visível quanto o necessário. Mas após o comentário do
cliente a consultora lhe indicou que na loja havia um local certo para o recolhimento
de embalagens, ao saber o cliente satisfeito falou que a partir daquele momento iria

entregá-las na loja, porém o cliente comentou ainda que deveria receber brindes pelas
embalagens que entregasse, é possível refletir que o fato do cliente indagar uma
solução para as embalagens dos perfumes por parte da empresa não significa
necessariamente que ele estivesse preocupado com os danos que o descarte irregular
causaria ao meio ambiente.
O cliente sabe que aquela embalagem tem custo no produto final e acha justo
receber de volta aquilo que pagou na devolução da embalagem, neste caso vimos
uma situação em que o meio ambiente é colocado em segundo plano frente ao
interesse financeiro, por outro viés a empresa poderia adotar a estratégia de
recompensa para chamar mais a atenção do público consumidor, mesmo que o ideal
seria a conscientização voluntaria dos consumidores sobre o problema ambiental
causados pelo descarte irregular das embalagens sem precisar de gratificações para
tal pratica.
Contudo, se a empresa oferecer bônus aos clientes por suas embalagens
vazias de fato aumentaria volume de embalagens para reciclagem, trazendo
lucratividade na produção de novas embalagens e reduzindo os impactos ambientais,
o fluxo de clientes em loja seria maior, a empresa passaria uma boa imagem
relacionada à sustentabilidade e traria competitividade ao mercado consumidor,
principalmente no ramo de cosméticos. Uma prática sustentável são os produtos com
refis, bastante procurados pelos clientes, e estratégia viável a economia da empresa
e ao meio ambiente, pois reduz o consumo de matéria prima, sendo lucrativo para a
empresa e também para o consumidor que tem o valor.
Na loja O Boticário da Gruta de Lourdes, os principais itens com refis são os
produtos de maquiagem como: base, pó facial e blush; os de cuidados para o corpo
como: desodorantes, hidratantes e sabonetes líquidos. Mas a procura por esses
produtos se deve muitas vezes pelo preço e não por questões ambientais. A questão
financeira sem dúvida pesa muito no ato da compra e os refis tornam-se viáveis nesse
quesito, porém é preciso manter uma divulgação mais constate e eficaz, para um
maior alcance do público e também é necessário que outros produtos passem a ter
esse benefício.

3.2.

Estudo de Caso no setor cosmético: loja O Boticário, Gruta de
Lourdes.

Com o objetivo de descobrir se o cliente do grupo O Boticário, em Maceió, tem
consciência de que a empresa vende produtos sustentáveis e o quanto se importa
com suas práticas de sustentabilidades, foi escolhida a loja O Boticário da galeria do
supermercado Hiperbompreço, loja considerada pela franquia como de grande
potencial em vendas e uma das mais lucrativas.
No período de julho a agosto de 2015 foram aplicados 21 (vinte e um)
questionários com os clientes dessa loja. A escolha do período se deve ao fato de que
não atrapalharia as vendas por ser considerado de fluxo moderado, mesmo sendo
próximo dos dias dos pais. Como os produtos vendidos são voltados, na sua maioria,
para as mulheres, elas são bem mais frequentes; além de mais dispostas a olhar o
produto e a consumir. Foram as que mais responderam os questionários, como
observamos no gráfico 1:
GRÁFICO 1 – Gênero dos entrevistados na loja O Boticário.

Fonte: Autora (2016)

A Faixa etária dos clientes da loja O Boticário é bastante variada, indo dos vinte
até os sessenta anos, não existindo um direcionamento a determinada idade, visto
que O Boticário tem produtos que abrange o público em geral. É o que trata o gráfico
2:

GRÁFICO 2 – Faixa etária dos entrevistados na loja O Boticário.

Fonte: Autora (2016)

Em relação ao estado civil dos clientes entrevistados da loja O Boticário, cerca
de 62% dos entrevistados solteiros, são e 38% casados são como mostra o gráfico 3:
GRÁFICO 3 – Estado civil dos entrevistados na loja O Boticário.

Fonte: Autora (2016)

O gráfico 4, sobre a residência dos clientes entrevistados, mostra que a maioria
reside em outros bairros, podendo ser vizinhos ou distantes desse bairro, já que a loja
se localiza na galeria de um dos supermercados mais frequentados da cidade, por se
encontrar numa das maiores avenidas de Maceió, como já dito.

GRÁFICO 4 – Bairro em que residem os entrevistados na loja O Boticário

Fonte: Autora (2016)

O questionário também abordou o tipo de profissional que comprou os produtos
no período da pesquisa. A maioria dos entrevistados é formada por servidores
públicos, como mostra o gráfico 5:
GRÁFICO 5 – Profissão dos entrevistados na loja
O Boticário.

Fonte: Autora (2016)

O público brasileiro é um grande consumidor de produtos de perfumaria e de
beleza. E para satisfazer esse público o grupo O Boticário vem investindo cada vez
mais. Durante a pesquisa foi possível observar que as pessoas que vão comprar seus
produtos fazem para o próprio consumo, ou para presentear alguém. O grande
consumo se dá pela comodidade em encontrar produtos de fácil aceitação e de uso
regular, o que torna O Boticário uma das opções mais práticas e escolhidas pelos
consumidores. O gráfico 6 revela para quem se compra os produtos, na maioria das
vezes:

GRÁFICO 6 – Para quem os produtos são comprados pelos entrevistados na
loja O Boticário.

Fonte: Autora (2016)

O gráfico 7 demonstra que a maioria dos entrevistados não tem um período
especifico, o que demonstra que são consumidores regulares e o segundo maior
período é o das festas natalinas:

GRÁFICO 7 – Qual o período que os entrevistados na loja O Boticário,
mais compram.

Fonte: Autora (2016)

Um dos pontos importante do questionário foi o de descobrir qual a razão de
gostar de comprar no O Boticário, sendo citadas a seguintes opções: Fragrância,
qualidade do produto, preço, bom atendimento, sustentabilidade ambiental e outras
razões20. E o gráfico 8 nos mostra que a ideia de sustentabilidade que a empresa usar
em seu discurso, em num momento foi mencionado pelos entrevistados, o que nos
remete ao discurso de Claro, Claro e Amâncio (2008), que destacam que mesmo
existindo o aumento de empresas que em usam o termo sustentabilidade, o seu uso
completo na prática gerencial é bem mais difícil.

20 Um exemplo interessante é o do cliente Lucas, 27 anos, que usa os produtos do O Boticário por

motivos sentimentais, o último presente que ganhou de sua avó, atualmente falecida, foi um perfume
da marca O Boticário, por essa razão não deixou mais de usá-lo. O fato é que os produtos desta marca,
principalmente os perfumes, trazem significados, momentos, lembranças ou mesmo alguém que
representou ou representa algo significativo na vida das pessoas.

GRÁFICO 8 – O motivo pelo qual os entrevistados na loja O Boticário gostam de
comprar os produtos da empresa.

Fonte: Autora (2016)

O grupo O Boticário, em Maceió, mesmo oferecendo aos seus funcionários
treinamentos mensais destinados ao aprimoramento das técnicas de vendas, de
maquiagem e ligados aos lançamentos da marca, não realiza nenhum treinamento
direcionado à sustentabilidade. Notamos o quanto seria importante a preparação dos
funcionários sobre o tema para uma divulgação mais eficaz nas lojas, de forma que
os clientes pudessem tomar conhecimento das práticas de sustentabilidade da
empresa. E a falta de capacitação dos funcionários vem a refletir nos dados do gráfico
9, em que quase a metade dos clientes entrevistados não tem conhecimento de que
a empresa tem o foco na sustentabilidade.

GRÁFICO 9 – Conhecimento dos entrevistados na loja O Boticário sobre o
compromisso de O Boticário com a sustentabilidade.

Fonte: Autora (2016)

Já o termo sustentabilidade em si é conhecido pela maioria dos clientes
entrevistados da loja O Boticário, como é possível observar no gráfico 10:
GRÁFICO 10 – O conhecimento dos entrevistados na loja O Boticário sobre o
significado do termo sustentabilidade.

Fonte: Autora (2016)

Mesmo 81% dos entrevistados mencionando possuir o conhecimento do que
seja sustentabilidade, quando se trata das práticas de sustentabilidade do grupo O
Boticário a maioria dos entrevistados não conhece, como destaca o gráfico 11, e este
reforça a pouca informação que os funcionários da loja onde compram seus produtos
possuem, reafirmando o gráfico 9.

GRÁFICO 11 – O conhecimento dos entrevistados na loja O Boticário sobre as
práticas de sustentabilidade da empresa.

Fonte: Autora (2016)

O gráfico 12 confirma o discurso de alguns entrevistados que tiveram
conhecimentos das práticas de reciclagem da empresa, através das propagandas
televisivas, e não por informações na loja em que regularmente compram os produtos.
O que demonstra a falta de informações repassadas aos funcionários nas filiais, ao
menos na cidade de Maceió.
GRÁFICO 12 – O meio de informação pelo qual os entrevistados na loja O
Boticário ficaram sabendo sobre sustentabilidade.

Fonte: Autora (2016)

Quando o entrevistado é questionado se as práticas de sustentabilidade
influenciam em suas escolhas de produto ou marca, o gráfico 13 demonstra que a
maioria dos entrevistados é influenciada, muitas vezes, por práticas de
sustentabilidade.

GRÁFICO 13 – A influência das práticas de sustentabilidade na compra dos
clientes de O Boticário na loja O Boticário do hipermercado da Gruta de Lourdes.

Fonte: Autora (2016)

Quando observamos no gráfico 13 o item “depende”, nos deparamos com uma
fala de um entrevistado que é muito interessante. O discurso dele é bem claro quando
se refere ao fato de que se o produto reciclado fosse mais barato ele compraria,
deixando evidente que não está preocupado com a sustentabilidade ambiental, mas
num custo mais barato do produto. Por outro lado, podemos observar outro
entrevistado que vê a questão ambiental como algo muito importante e que deixou de
comprar na marca concorrente porque soube que esta empresa fazia testes em
animais.
É importante que as empresas comecem a perceber que cada dia mais
aumenta esse tipo de consumidor consciente, pois será através deles que poderão
aumentar e movimentar a competitividade entre elas. Pois além deles darem lucro à
empresa, criam uma boa imagem desta frente ao universo de sustentabilidade,
instigando outras empresas a inserir em seus negócios a gestão ambiental.
As atitudes em relação à escolha de um produto são medidas de acordo com a
preferência do cliente, seja pelo preço justo, pela qualidade, dentre outros motivos, a
divulgação em anúncios e propagandas influenciam muito essas atitudes. Portanto, a
mídia exerce papel fundamental para a percepção e a imagem que os clientes vão ter
sobre determinada marca de produto.
O gráfico 14 mostra o conhecimento que os clientes possuem a respeito dos
relatórios de sustentabilidade emitidos pela empresa O Boticário, visto a importância
desses relatórios. A empresa O Boticário deveria investir mais em divulgações sobre
a sustentabilidade para que essa realidade se aproxime mais do público consumidor

e que a imagem da empresa possa ser atribuída também pela sua relação com a
sustentabilidade e não somente por outras qualidades dos seus produtos.
GRÁFICO 14 – O conhecimento que os entrevistados na loja O Boticário têm
dos relatórios de sustentabilidade.

Fonte: Autora (2016)

Ao questionar se os clientes conhecem outras empresas do mesmo ramo da
empresa O Boticário que trabalham com a sustentabilidade, chegamos ao seguinte
gráfico 15:
GRÁFICO 15 – O conhecimento que os entrevistados na loja O Boticário têm
sobre outras empresas com práticas de sustentabilidade.

Fonte: Autora (2016)

3.3.

A rede social facebook e a sustentabilidade

Com o intuito de traçar um perfil das pessoas que acessam a internet, não
necessariamente se são clientes ou não da empresa, se estas têm conhecimento
sobre o termo sustentabilidade e sua inserção na empresa O Boticário, foi realizada

uma pesquisa quantitativa, com aplicação de questionário com clientes e não clientes
da marca, sobre o tema na rede social facebook.
A escolha da rede social foi feita, pois mostrou-se necessário uma pesquisa
mais ampla para uma possível comparação com a pesquisa realizada na loja do
Hiperbompreço Gruta de Lourdes, em Maceió – AL. O número de questionários
aplicados em torno do tema sustentabilidade e a empresa O Boticário foi de 172 no
total, no período de setembro a outubro de 2015. O nível de adesão foi considerado
alto e satisfatório para uma análise do comportamento do consumidor. Foi observado
o gênero do público, se são clientes ou não da empresa O Boticário, a importância da
sustentabilidade dentro de uma empresa de cosmético, etc.
A primeira característica que chamou a atenção foi que mesmo o público sendo
bem variado na rede social facebook a predominância feminina é bastante clara, como
mostra o gráfico 16:
GRÁFICO 16 – Distribuição por gênero dos entrevistados da rede social
facebook

Fonte: Autora (2016)

A pesquisa foi direcionada ao público em geral, levando em consideração o
tema sustentabilidade que é de grande relevância na atualidade e que está inserido
nos negócios do grupo O Boticário, tornando-se necessário saber um pouco da
opinião do público em geral, além de seus clientes, para assim observar com está o
nível de conhecimento sobre as questões servindo de base para se entender o
comportamento do público frente à sustentabilidade e O Boticário.
Por ser uma das empresas de cosméticos e perfumaria mais conhecida do
Brasil, não surpreende que a maioria das pessoas já tenha adquirido os produtos da
empresa, seja para uso pessoal, ou para presentear, como mostra o gráfico 17:

GRÁFICO 17 – Clientes e não clientes do O Boticário nos entrevistados da rede
social facebook

Fonte: Autora (2016)

O gráfico 18 ilustra o percentual de entrevistados na rede social facebook que
tem conhecimento sobre do tema sustentabilidade. Nota-se que o termo é comum
para a maioria que aderiu ao questionário, pois, o tema é bastante debatido na
atualidade e adotado por diversas causas sociais e ambientais, sendo usado em
discursos políticos e no meio empresarial, atingindo assim, o público em geral. O
gráfico mostra um público ciente e familiarizado com a palavra sustentabilidade.
GRÁFICO 18 – Conhecimento acerca do tema da sustentabilidade dos
entrevistados da rede social facebook .

Fonte: Autora (2016)

A palavra sustentabilidade está associada ao princípio de responsabilidade
com a sociedade e o meio ambiente, a curto, médio e longo prazos. Uma empresa
que trabalha com responsabilidade social com seu público interno e externo, cuidando

do bem-estar de seus funcionários e não causando danos ao meio ambiente e a
comunidade ao redor, torna-se bem vista por seus consumidores. E os resultados
apresentando pelo gráfico 19 demonstra que os consumidores estão mais atentos em
relação a uma empresa e temas ligados a sociedade e o meio ambiente.
GRÁFICO 19 – Importância do trabalho de empresas com a sustentabilidade
segundo os entrevistados da rede social facebook.

Fonte: Autora (2016)

Observamos a seguir, no gráfico 20 a maior parte dos entrevistados na rede
social facebook acha importante que as empresa se preocupem com o meio ambiente,
se utilizando de práticas sustentáveis, influenciando na hora de escolher a marca de
um produto. As práticas de sustentabilidade como: reciclagem, eco eficiência, uso
consciente de energia, entre outras, estão presentes em algumas ações inseridas nos
negócios do grupo O Boticário.
GRÁFICO 20 – A importância e a influencia de uma empresa trabalhar com a
sustentabilidade na opção de compra de um produto, segundo os entrevistados
da rede social facebook.

Fonte: Autora (2016)

No gráfico 20 notamos que um pouco mais da metade dos consumidores diz
que leva em conta as práticas de sustentabilidade na hora de escolher determinada
marca de um produto, isto mostra que os consumidores estão mais críticos na hora
da compra, e as empresas que atuam com sustentabilidade atestam que essas
práticas não garantem apenas a preservação dos recursos naturais e a conservação
do meio ambiente, reflete também no lucro da empresa e numa boa imagem com o
público.
Um momento importante da pesquisa é na pergunta se os entrevistados na
rede facebook conhecem alguma prática de sustentabilidade do grupo O Boticário e a
maior parte dos entrevistados, 61% dos que responderam ao questionário, falou que
não conhece nenhuma prática de sustentabilidade realizada pela empresa (gráfico
21). O que é interessante, pois se tirarmos os 5% dos entrevistados que não
conhecem a marca (ver o gráfico 18), ainda ficam 56% que conhecem a marca e
possivelmente usam, mas não tem conhecimentos das suas práticas sustentáveis.
Esses dados mostram uma realidade em relação ao público consumidor e a
sustentabilidade, o alto índice de pessoas que não conhecem as práticas
ecologicamente corretas da empresa pode ser explicado pelo fato de não existir uma
divulgação eficaz ou incentivos e por isso não desperta o interesse do público. É
preciso uma comunicação mais efetiva dessas práticas para que os clientes não
consumam apenas pelo produto em si, mas se sensibilizem com a causa
socioambiental e adquiram os produtos de forma mais consciente.
GRÁFICO 21 – Conhecimento de práticas de sustentabilidade de O Boticário
pelos entrevistados da rede social facebook.

Fonte: Autora (2016)

A seguir, no gráfico 22 é mostrado alguns meios pelos quais as pessoas
conheceram as práticas de sustentabilidade de O Boticário. Os dados apresentados
no gráfico mostram que a internet e televisão ainda são os mais presentes no cotidiano
do público consumidor, devido sua abrangência, ainda que, há um número expressivo
de pessoas que conheceram alguma prática na própria loja O Boticário, isso mostra a
importância do cliente ser bem informado através dos funcionários ou que haja uma
comunicação eficaz dentro e fora da loja. Apesar dos dados, ainda é falha a divulgação
em loja, os funcionários não estão preparados para lidar com o público a respeito da
sustentabilidade na empresa, pois não há treinamentos direcionados ao tema.
GRÁFICO 22 – O meio informativo que os entrevistados da rede social
facebook ficaram sabendo sobre a sustentabilidade.

Fonte: Autora (2016)

A publicação de relatórios sobre o desempenho de sustentabilidade é bastante
comum no meio empresarial, e o grupo boticário faz parte desse quadro, nesses
documentos são publicados todas as práticas sustentáveis de forma que os seu
Stakeholders, ou seja, o público envolvido tenham acesso a essas informações,
porém, a pesquisa em questão revela, no gráfico 8, que 85% do público que se
submeteram ao questionário afirmam que não conhecem essa prática por parte da
empresa O Boticário.
É fundamental que relatórios com as sugestões de práticas sustentáveis sejam
publicados, mas é importante que essas práticas sejam acessíveis e amplamente
divulgadas, para que o público seja incentivado a ler e comprovar o que está sendo
feito em prol da sustentabilidade e nisso fortalecer seu vínculo com a empresa, além

de tudo, tornar-se mais consciente em relação à tríade: meio ambiente, sociedade e
economia, fundamentos que norteiam a sustentabilidade.
É pertinente citar algumas formas que facilitaria o acesso a esses relatórios que
O Boticário passaria a usar como meios de divulgação, citando alguns exemplos
como: abordagens ao cliente em loja pelos funcionários sobre o tema e a entrega de
panfletos indicando onde estaria disponível o relatório na íntegra, no caso da empresa,
através do endereço eletrônico. Divulgação em comerciais de TV, rádio e internet
(através de redes sociais), de forma mais explicita na embalagem do produto e na
ornamentação da loja, entres outras. Como notamos, os relatórios de sustentabilidade
são comuns no meio empresarial, mas são poucos conhecidos pelo público, como
mostra o gráfico 23:
GRÁFICO 23 – O conhecimento que os entrevistados da rede facebook têm dos
relatórios sobre a sustentabilidade.

Fonte: Autora (2016)

Os dados acima nos mostra que é de grande relevância que o meio empresarial
exponha esse tipo de documento, pois ainda é muito pouco divulgado e o gráfico 24
demonstra que o público está cada vez mais atento e envolvido com questões
ecológicas e de cunho social, e uma empresa ecologicamente correta, como no caso
do O Boticário, deve investir num marketing ambiental mais significante e acessível
aos seus consumidores, pois, de acordo com Dias (2009) há cinco funções
importantes que o marketing ambiental desempenha: informativa, proporcionar
informações ao cliente; educativa, através da informação as pessoas adquirem maior
conhecimento sobre o assunto podendo se posicionar em relação à proteção
ambiental; estímulo às ações benéficas ao meio ambiente; modificação dos

comportamentos prejudiciais à natureza; modificação dos valores da sociedade para
aqueles que possuem respeito ao meio ambiente.
GRÁFICO 24 – Importância da divulgação dos relatórios de sustentabilidade
segundo os entrevistados da rede facebook.

Fonte: Autora (2016)

Essa pesquisa revela que o público consumidor que aderiu ao questionário
mostrou-se familiarizado com a palavra sustentabilidade, mas não a reconhece
quando relacionado a empresa O Boticário. Foi observado que o meio empresarial
representa papel importante para a divulgação da sustentabilidade, pois com a
inclusão do tema como estratégia de marketing os consumidores podem relacionar a
empresa como sendo ambientalmente correta, tornando um requisito a mais na hora
da escolha de uma marca. Reforçando essa ideia foi observado na pesquisa que a
maioria das pessoas que responderam, disse que a sustentabilidade influencia na
hora da escolha de uma marca, mesmo que na realidade não seja notado isso, é uma
questão a se levar em consideração.
Esse resultado serve como incentivo à continuação e ao aprimoramento das
práticas sustentáveis no meio empresarial. Observamos que existe o interesse dos
consumidores, mas não há comunicação eficaz para que as informações sobre as
práticas que constam nos negócios na empresa cheguem de forma clara e contínua a
esse público. Há a questão, por exemplo, dos relatórios de sustentabilidade que a
empresa publica anualmente com seus relatos sustentáveis, que vimos no capitulo 2,
onde há a preocupação da empresa em relatar detalhadamente todo seu processo
produtivo desde a fabricação dos produtos até o retorno das embalagens ao ciclo
produtivo, através da reciclagem. Todo esse processo descrito em relatórios bem

estruturados não é de conhecimento da maioria das pessoas que responderam à
pesquisa, apesar disso mostram-se interessados e a maioria acha importante a
divulgação desses relatórios.
A empresa O Boticário deve potencializar a divulgação dessas práticas para
que o seu público consumidor não compre o produto apenas pela satisfação de seus
interesses pessoais, mas que comprem de forma mais consciente e saibam que além
da empresa oferecer uma boa qualidade em seus produtos têm em seus negócios a
prática de sustentabilidade que é do interesse de todos.

CONCLUSÕES

O trabalho mostra que a pesquisa realizada nas lojas O Boticário nos revela
uma realidade acerca da sustentabilidade num cenário atual dos consumidores dos
produtos O Boticário, em Maceió, onde o tema já inserido nos negócios da empresa,
passa despercebido ao consumidor. Mesmo tendo sido realizadas as observações do
cotidiano da loja em momentos distintos e contextos bem diferenciados, foi possível
ver que, independentemente da localidade e dos clientes, todos se mostram
indiferentes quanto às práticas sustentáveis da empresa, tanto por falta de
conhecimento quanto por desinteresse pessoal.
A realidade é que a procura pelos produtos dá-se pela satisfação das
necessidades pessoais, na grande maioria das vezes. Isso faz com que O Boticário
seja preferido no ramo de cosméticos, pois traz produtos de alta qualidade e renome,
mas, apesar de todo o seu processo produtivo ser regrado por normas ambientais,
esta empresa não relaciona a marca com a sustentabilidade em suas divulgações
externas, abertas ao grande público, ou seja, não trata como prioridade a imagem
ambiental que poderia passar aos consumidores visando a real conscientização.
Mesmo tendo um público fiel, a empresa poderia atrair outros consumidores
engajados com o tema, os chamados “consumidores verdes”, e assim não só o fluxo
de clientes aumentaria como a lucratividade da empresa.
A análise sobre sustentabilidade nos mostrou ainda o quanto o tema é relevante
no cenário atual, de uma forma geral, e, ao mesmo tempo, é um resultado controverso
na definição de conceitos, pouco claro para muitos ou simplesmente desconhecido.
No presente trabalho observamos uma análise em ordem cronológica de como
se deu o desenvolvimento sustentável, partindo do século XVIII no contexto da
revolução industrial e suas consequências ao meio ambiente e à sociedade. Foi o
marco inicial de uma preocupação voltada aos problemas ambientais, pois a
implantação do sistema capitalista trouxe danos irreparáveis ao meio ambiente.
Mostrou-se necessário a implantação de um desenvolvimento voltado à diminuição
desses impactos, houve intensa repercussão no âmbito acadêmico, também o
surgimento de movimentos sociais através das Organizações Não Governamentais
(ONGS), no cenário político e no caso no âmbito empresarial. Tornando-se uma

estratégia de mercado mais do que, ao que parece, uma política de fato voltada para
reverter os problemas reais do meio ambiente, pois, tornou-se viável às empresas,
tanto no âmbito financeiro quanto para uma boa imagem relacionada à
sustentabilidade.
Observamos

que

empresa

Boticário

comprometida

com

sustentabilidade. Ao menos são inúmeras as práticas descritas em seu relatório de
sustentabilidade, como, por exemplo, o Programa de Reciclagem de Embalagens, a
Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza, o programa “dê a mão pro futuro”,
dentre outros, com informações detalhadas e importantes para entender como se dá
o processo de inserção da sustentabilidade numa empresa. Para tanto são utilizados
como ferramenta importante os relatórios anuais de sustentabilidade. Neles a
empresa relata suas práticas de sustentabilidade através de indicadores que atestam
seu desempenho no âmbito ambiental, social e econômico. O relatório de
sustentabilidade de O Boticário é norteado pelas diretrizes da Global Reporting
Initiative (GRI), que oferece a padronização dos relatos de forma a assegurar a
credibilidade.
Na verdade, cada vez mais essa prática de relatos é comum no meio
empresarial, mas o que notamos nesta pesquisa é que os consumidores sabem pouco
de sua existência, e também os funcionários que estão “na ponta” da empresa, ou
seja, no atendimento ao público. Porém, alegam os documentos da empresa que é
importante tal prática. Sendo assim podemos concluir que a falta de informação “na
ponta” leva o consumidor a não relacionar a imagem de O Boticário à da
sustentabilidade. Com isso, concluímos que a empresa deve investir mais nos meios
de comunicação acerca da sustentabilidade, dentre eles os mais citados pelos clientes
que responderam à pesquisa: TV e internet. Ainda temos as lojas como fator
determinante para a divulgação, pois durante minhas observações não constatei fatos
que mostrem a ligação da empresa com a sustentabilidade, seja nas embalagens dos
produtos, na ambientação da loja, na fachada externa ou no contato dos funcionários
com os clientes.
As pesquisas, realizadas tanto na loja quanto em rede social facebook, nos
trouxeram dados aproximados e relativos da dinâmica dessa realidade. Sobre a
sustentabilidade, observamos que as pessoas (cerca de 80%) se mostraram
familiarizadas com o tema. Contudo, as práticas de sustentabilidade de O Boticário
não são reconhecidas por uma boa parte dos clientes/consumidores; mostrando ainda

que o público que respondeu à pesquisa em loja está mais ciente, pois 48% destes
alegaram que conhecem as práticas de sustentabilidade da empresa, sendo que o
público da internet, através de rede social facebook demonstrou estar menos ciente,
pois apenas 26% disseram que conhecem.
Outro fator determinante para uma divulgação eficaz são os treinamentos
realizados com os funcionários. Eles são realizados mensalmente e impostos pela
empresa, treinamentos voltados para a divulgação dos lançamentos, maquiagens,
técnicas de vendas ou preparação para datas comemorativas. Não existe, na verdade,
qualquer treinamento voltado para a ideia de sustentabilidade, ou seja, os funcionários
não estão preparados para lidar com o público nesse sentido. No relacionamento com
os clientes, na verdade, deveriam ser mencionadas, além das promoções, dos
lançamentos e da qualidade dos produtos, essas inserções de práticas sustentáveis
que a empresa afirma ter em seu processo interno de produção e de ação social.
A pesquisa nos mostra o papel fundamental de uma comunicação eficaz no
meio empresarial, os esforços em prol da sustentabilidade notados nos negócios
internos da empresa O Boticário, devendo ser divulgados para sua replicação. A
informação ao seu público consumidor precisa ser melhorada, de forma que estes
possam se tornar clientes conscientes quanto à problemática ambiental e social.
Exemplo disso é observado quando os clientes citam a empresa Natura relacionada
à sustentabilidade, esta que faz parte do ramo de cosméticos e trabalha numa
estratégia de venda direta, através de revendedoras independentes. O fato de que a
empresa de cosméticos lembrada pelas pessoas nesta pesquisa seja a Natura está
ligado à forte divulgação que esta faz de suas práticas sustentáveis em comerciais de
TV e na internet, e sobretudo através de seus catálogos de venda.
O mercado consumidor pode exercer pressão nas empresas exigindo uma
produção ligada ao viés da sustentabilidade, sendo para tanto necessário que as
pessoas se posicionem através de suas decisões na hora da compra. Na escolha de
produtos ecologicamente corretos, entendidos como aqueles cuja empresa
desenvolva ações que visem a proteção ambiental e a redução dos impactos ao meio
ambiente a curto, médio e longo prazos.
Sem isso ocorrer, a sustentabilidade continuará a ser mais uma ideologia para
apenas servir à imagem social da empresa e não à pratica de mudanças no
comportamento das pessoas. Podemos observar que, na prática, O Boticário não
demonstra uma imagem ligada à sustentabilidade, e sim uma imagem vincula à

beleza. Pois a maioria dos consumidores alega serem clientes da empresa pela
qualidade dos produtos, das fragrâncias e também por razões pessoais. A busca em
atender as necessidades faz com que a maioria das pessoas compre produtos por
sua qualidade, e entendendo isso O Boticário pode vincular a sustentabilidade como
um fator a mais no quesito qualidade de seus produtos.
Ao perguntar se práticas de sustentabilidade influenciam na hora de escolher
uma marca, a maioria das pessoas, mais de 50% respondeu que sim, contrariando o
que se vê na prática e o que foi dito anteriormente, que a qualidade do produto é o
fator principal na escolha de uma marca. Acredito que apesar disso, os consumidores
atualmente estão mais conscientes em relação às causas ambientais e sociais. Sendo
assim, a empresa O Boticário deve levar em consideração esse fato e transmitir aos
consumidores suas práticas sustentáveis. Garantindo não só o aumento nas vendas
mas pensando nos benefícios que proporciona ao meio ambiente e à sociedade em
geral. E esta última deve estar bem informada para que as pessoas se tornem
consumidores conscientes e mais críticos. Afinal, a sustentabilidade é algo que deve
ser praticado por todos, pois visa a diminuição de impactos na sociedade e no meio
ambiente, causados pelo próprio homem. Tendo como principal objetivo a utilização
dos recursos naturais hoje em dia sem prejudicar as gerações futuras. Houve avanços
significativos nesse sentido, visto a trajetória da inserção de sustentabilidade na
sociedade, sobretudo nas empresas, que tem o desafio de harmonizar a utilização dos
recursos naturais em seus processos produtivos, com uma qualidade de vida e de
proteção ambiental.
De fato, o meio empresarial representa hoje um dos setores que mais
influenciam quando o assunto é sustentabilidade, e a empresa O Boticário é
representante disso. Contudo, o que vimos na presente pesquisa foi a necessidade
de a empresa ter uma comunicação com os consumidores, tornando-os cientes sobre
suas práticas sustentáveis, assim, sua imagem estará ligada não só com a qualidade
de seus produtos, mas no que a empresa vem fazendo em prol da sustentabilidade,
como ela afirma nos seus relatórios e normas internas.

REFERÊNCIAS

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SILVA, Ivanir Ortega Rodrigues da e FRANCISCHETT, Mafalda Nesi. “A relação
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SOUZA, Luiz Eduardo Simões de; SCHINCARIOL, Vitor Eduardo. Economia e
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STUDT, Maurício. Educação e Meio Ambiente: formação a consciência ecológica e
cidadania mediante educação ambiental crítica e a mostra Lutzenberger em escolas
de Santa Catarina. Programa de Pós-Graduação em Ciências Ambientais,
Universidade do Extremo Sul Catarinenese, 2013 [Dissertação de Mestrado].
VEIGA, José Eli da. Desenvolvimento sustentável – desafio do século XXI. Rio de
Janeiro: Garamond, 2010.

ANEXOS

ANEXO I
Questionário aplicado na loja O Boticário
do Hiperbompreço - Gruta de Lourdes.

UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
PESQUISA COM CLIENTES DE O BOTICÁRIO

1. Nome __________________________________________________________
2. Residência:
( ) No bairro
( ) Outro _______________________________________________________
3. Ano de nascimento: ______________
4. Estado civil: _____________________________________________________
5. Profissão?
( ) Não
( ) Sim, Qual? ___________________________________________________
6. Há quanto tempo compra produtos de O boticário? ______________________
7. Tem um a razão especial para gostar de O boticário?
( ) Não
( ) Sim ________________________________________________________
8. Para quem você costuma comprar produtos O boticário? (MARCAR MAIS DE
UMA RESPOSTA SE FOR O CASO)
( ) Para si;
( ) Para o companheiro(a);
( ) para dar presentes;
( ) Para amigos e familiares
( ) Outros. ______________________________________________________
9. Há um tipo de produto que você adquire mais de O boticário?
( ) Sim
( ) Não
( ) Depende ____________________________________________________

10. Há um período em que você compra mais esses produtos?
( ) Sim
( ) Não ________________________________________________________
11. Você conhece o termo sustentabilidade?
( ) Sim
( ) Não
12. Já ouviu falar de sustentabilidade e a empresa O boticário?
( ) Sim
( ) Não ________________________________________________________
13. Conhece alguma prática de sustentabilidade da empresa O boticário?
( ) Sim
(

) Não ________________________________________________________

14. No caso de sim à resposta anterior, como tomou conhecimento dessa (s) prática
(s)?
( ) Internet
( ) Na Loja
( ) TV
( ) Cartazes
( ) Outros ______________________________________________________
15. Práticas como reciclagem, uso consciente de energia, eco eficiência enfim, faz
diferença para você na escolha de uma marca de produto?
( ) Sim
( ) Não
( ) Depende ____________________________________________________
16. Já ouviu falar no Relatório de Sustentabilidade da empresa O boticário ou tem
conhecimento da divulgação do mesmo pela empresa?
( ) Sim
( ) Não
17. Você conhece outras empresas do mesmo ramo de O boticário que tem
programas ligados à sustentabilidade?
( ) Não
( ) Sim, qual? ________________________________________________

ANEXO II
Questionário aplicado através da rede social facebook.

ANEXO III
Fachadas e interior de lojas O Boticário em Maceió*.
Fachada de O Boticário no bairro do Jacintinho. .

Fachada de O Boticário no GBARBOSA, Stella Maris.

* Fotografias da autora.

Fachada de O Boticário no Hiperbompreço, Gruta de Lourdes.

Coletor de embalagens para reciclagem em O Boticário do
Hiperbompreço, Gruta de Lourdes.

Ccosméticos e perfumaria em O Boticário do
Hiperbompreço, Gruta de Lourdes.

Cosméticos e perfumaria em O Boticário do
Hiperbompreço, Gruta de Lourdes.

Licenciatura

Instituto de Ciências Sociais

Universidade Federal de Alagoas